E & g gallo winery

E & J GALLO WINERY

Análisis del caso

Contexto:

Para los años 80, E & J Gallo Winery es la vitivinícola, procesadora de uva para la fabricación de vinos y bebidas derivadas más importante en los Estados Unidos, país que constituye el mercado más grande para vinos importados y cuyo incremento en dicha importación estaba en ascendencia y llego a rebasar el 25%, pero que a pesar de ello suconsumo total es el sexto en el mundo.

Antecedentes e Historia:
La empresa tiene sus orígenes con la vinicultora de Joseph Gallo, quien al fallecer de manera trágica, hereda la tradición del trabajo tesonero a sus hijos. Dos de ellos, Ernest y Julio se asocian para crear una vinatería en 1933. Durante toda la historia de la empresa hasta los 80, ambos administraron la manufactura y finanzas dela empresa con recelo y de manera ortodoxa pero exitosa, al punto de convertirla en lo que podría definirse como un “paquete completo” que va desde la producción del vino, incluyendo la fabricación de sus botellas y tapones, hasta el transporte de su producto y materia prima.

Problemática:
A su avanzada edad los hermanos se enfrentan al reto de asegurar la sostenibilidad, continuidad ycrecimiento de su negocio en medio de un mercado cambiante y una demanda familiar en detrimento de su imagen.

Datos, fechas, decisiones e historia:

• La empresa es de capital privado
• El consumo del vino en general en EEUU ha disminuido 6.5% de 1984 a 1985
• Entre los “cooler”, respuesta a esa tendencia del mercado, el de Gallo es el No. 1.
• El mercado norteamericano que demanda máscalidad ha modificado la participación de las empresas de un 8% en 1980 a un 20 % en la actualidad.
• Aunque Gallo sea el mayor vendedor de vino de 1era calidad, su crecimiento en ese segmento del mercado se ve limitado por elementos de la calidad extrínseca del producto (su nombre es asociado con elementos sin valor)
• El año pasado envío más de 4 50 millones de litros de vino
• Con susmarcas más populares son: Chablis Blanc, Hearty Burgundy, Carlos Rossy y otras más económicas dominan 31% del volumen de ese segmento del mercado.
• Gallos es el mayor vendedor de Champagne (Andre)
• Los dos hermanos mantienen en secreto los detalles financieros
• Las utilidades “estimadas” son de US$50 millones
• Su competidor más cercano, Seagrams la destilería más grande y segundavitivinícola registra US$350 millones de dólares de ingresos por la venta de vino.
• Su volumen de producción le permite establecer márgenes de ganancia pequeños para competir.
• Su integración vertical es el reflejo de su control del “paquete completo”
• A diferencia de la cuasi totalidad de las vitivinícolas que se concentraron en la producción en perjuicio de la mercadotecnia, Galloinvirtió en la adquisición/creación de distribuidoras en 12 mercados.
• A pesar del recelo sus competidores reconocen que Gallo ha elevado el estándar de los vinos de mesa económicos en EEUU al punto de superar a los europeos.
• Julio dirige la producción y Ernest la mercadotecnia, ventas y distribución.
• Ambos hermanos compiten entre si en sus áreas respectivas.
• El estilo de liderazgode ambos es ortodoxo y conservador aunque sumamente agresivo y exigente con sus empleados.
• Gallo condiciona a sus distribuidores a utilizar vendedores con exclusividad para sus productos.
• Durante 10 años no pudo hacerlo debido a un decreto de la Comisión Federal del Comercio sobre competencia desleal, el cual luego de ese tiempo logro revocar en su favor.
• No obstante obtuvo unademanda por violar las leyes antimonopolio, la cual libro y el demandante apelo.
• Ernest se apoya en vendedores agresivos para garantizar el éxito del negocio.
• Además se asegura que los nuevos vendedores aprendan el manual de capacitación que contiene 300 páginas y esta ilustrado al detalle incluso de cómo exhibir el producto.
• Incluso Coca Cola claudico su competencia en el mercado...