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EL GENERAL DE MERCADOTECNIA: En la actualidad, los negocios claman por más mariscales de campo, más gente capaz de responsabilizarse de planear y dirigir un programa de mercadotecnia completo. Losatributos clave de los futuros generales de mercadotecnia son flexibilidad, coraje e intrepidez.

•UN GENERAL DE MERCADOTECNIA DEBE SER FLEXIBLE; La característica clave de un general de mercadotecniaes la flexibilidad. No es encantadora y no siempre se reconoce como una virtud; no obstante, ningún general de ningún ejército ha alcanzado un gran éxito sin ella. Un general de be ser lo bastanteflexible para ajustar la estrategia a la situación y no viceversa. En la niebla de la guerra, es bastante fácil aplicar la estrategia probada y efectiva que funcionó en el pasado. Cualquier otro enfoqueparecería el colmo de la indiferencia a la frase de: "emprendemos lo que sabemos que resultará". Algunas veces esta actitud se confunde con la fuerza. Una actitud obstinada e inflexible es signo dedebilidad en un general, no de fuerza. Un buen general no tiene prejuicios; considera con seriedad todas las alternativas y escucha todos los puntos de vista antes de tomar una decisión. Es esta menteflexible lo que puede aterrorizar el campamento del enemigo. Nunca saben cuándo o por dónde se asestará el golpe. Es difícil defenderse contra lo que uno no está preparado.
•UN GENERAL DEMERCADOTECNIA DEBE TENER VALOR; Un general de mercadotecnia realmente requiere de coraje. Aún cuando posee una mente abierta para escuchar todos los punto de vista, en determinado momento debe tomar unadecisión. Si se es bueno actuando, se puede ser tanto un buen líder como un estratega competente.
•UN GENERAL DE MERCADOTECNIA DEBE SER INTRÉPIDO; En lugar de coraje físico, los generales de mercadotecniarequieren intrepidez. Cuando la ocasión es oportuna, deben ser capaces de atacar rápida y decididamente. Muchos generales tienen un defecto básico en su naturaleza: manifiestan demasiado valor cuando...