I Love Marcas

13 de mayo de 2009

Valor real. Cada producto
supone años y millones de
inversión en I+D. Páginas 2 a 4

Marcas

EXTRA

Alimentación

Pros y contras. Pan Bimbo
y otras firmas que bautizan
a genéricos. Páginas 12 y 13

Famosos. La nueva imagen
que buscan las empresas
para sus artículos. Página 18

Miércoles 13 de mayo de 2009

2 E L PAÍS • EXTRA MARCAS

EN PORTADACómprame,
que soy
diferente
EL COSTE DE LA INVESTIGACIÓN DE UN PRODUCTO CON MARCA
PUEDE SUPERAR EL MILLÓN DE EUROS Y TRES AÑOS DE ESTUDIOS

ELENA SEVILLANO

L

a chica mira a cámara y le
cuenta al mundo que a veces se sentía tan hinchada
que le apretaba el cinturón, y ya sabía ella que no estaba
gorda, pero gracias a Activia ha
mejorado su tránsito intestinal;
vamos, que ahora va bien… yasabes… Y la voz en off, también femenina, sentencia suave pero firme: “Demostrado”. Hasta llegar a
eso, que es como si dijéramos el
escenario, el yogur Activia ha recorrido un largo trecho entre las
bambalinas del fabricante, Danone. Investigación, búsqueda de
ingredientes y principios activos,
pruebas clínicas, controles de calidad. Ha viajado a universidades
de todo el mundo para queexpertos internacionales rubriquen estudios científicos sobre los efectos
positivos de su bífidus, “exclusivo”, en intestinos irritables, ancianos, personas sanas, mujeres.
Ese trabajo de trastienda “es el
valor añadido de una marca”, señala Agustí Monserrat, jefe del
departamento de I+D de Danone
España. Contenido que sustenta
continente. Argumento que justifica un precio más alto.
Tampoco esque la idea se les
ocurriera anteayer a los fabricantes. Danone España cuenta
con departamento de I+D desde
1977; Gallina Blanca lleva desde
1937 innovando en sopas, cubitos de caldo (aquel memorable
“chup chup” Avecrem tiene más
de 30 años), deshidratados, caldos líquidos en brik y, más recientemente, sofritos. Lo novedoso
quizá sea que ahora sacan más
a relucir lo tangible que hay detrásde su oferta, para demostrar
por qué es especial, distinta, única. Propiedades, calidad, sabor.
Y, una vez claro el asunto, algunas apostillan que no lo producen
para otras marcas. “No basta con
ser diferentes, se debe comunicar
que lo somos, gritarlo fuerte y claro. El consumidor no puede estar
pendiente de todos los productos,
los fabricantes deben ayudarlo
comunicando los valoresdiferenciales, con elementos que faciliten
la elección”, tercia Pere Vives, director del sector de alimentación
de TNS Worldpanel.
El yogur Activia vivió su desarrollo en 1987; el Actimel, que
“ayuda a tus defensas”, en 1996.
“Son de toda la vida, sólo que ahora sus propiedades se comunican

más claramente”, admite Monserrat. El Danacol, contra el colesterol; el Danatén, que “ayuda a controlar latensión arterial dentro de
una dieta saludable”, según reza su
envase. La línea de salud y, dentro de ella, de preparados funcionales, para compensar carencias
o ayudar a corregir los resultados
de malos hábitos alimentarios, se
revela prioritaria. Entre otras razones, porque sigue teniendo tirón
con los consumidores. “El concepto salud es el último que se toca”,
observa Neus Ballarín,directora
de unidad de negocio de Nielsen.
Y porque en este terreno, y en el
lindante del cuidado personal, las
marcas de los fabricantes “mantienen todavía una mayor credibilidad”, percibe la analista.

DANONE INVIERTE
MÁS DE 150
MILLONES
ANUALES EN I+D
20 ESPECIALISTAS
TRABAJARON EN
LOS ‘MINIBREAKS’
DE KELLOGG’S
En el centro de I+D de Danone
en Barcelona trabajan 50 personas,
y enel Centro Tecnológico Internacional del Yogur en Madrid, 20.
“Somos el segundo país en importancia en I+D y el primero en desarrollo dentro del grupo”, saca
pecho su responsable. El primero
en investigación, en París, es un
centro con 400 trabajadores. En
total, la multinacional invierte al
año 150 millones en I+D, según
calcula Monserrat: “Supone alrededor del 1,5% de la cifra de...