I N V E S T I G A C I Ó N R E A L

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Cosecha de cerezas: el reposicionamiento de Diet Cherry Coke
En 2006 Coca-Cola (www.cocacola.com) seguía siendo el principal fabricante, vendedor y distribuidor de bebidas no alcohólicas en más de 200 países, con más de 400 marcas. Sin embargo, las ventas de Diet Cherry Coke habían estado disminuyendo muy por debajo de las más de ocho millones de cajasvendidas en los mejores años. El sistema de embotelladores de Coca había empezado a reducir la distribución de Diet Cherry Coke. Ante ese problema, Coca-Cola tenía que determinar la causa de la disminución en las ventas. Cuando se consultó a los expertos de la industria se identificó el verdadero problema: Diet Cherry Coke no estaba posicionada correctamente. Los expertos señalaron que la imagen de lamarca era un factor esencial que influía en las ventas de bebidas gaseosas y que la imagen de Diet Cherry Coke se percibía como convencional y anticuada, lo cual era incongruente con la imagen de Cherry Coke. De ahí que se identificó el problema de investigación de mercados como medir la imagen y el posicionamiento de Diet Cherry Coke. La investigación realizada confirmó el diagnóstico de losexpertos de la industria y proporcionó varias ideas útiles.
Con base en los resultados de la investigación, el producto se reposicionó para acercarlo a la imagen de Cherry Coke. El propósito era dirigirse a los consumidores jóvenes. Se cambió el envase para hacerlo más congruente con el de Cherry Coke. Se usaron gráficos más definidos y afilados para atraer al segmento más joven. Por último, Diet CherryCoke se colocó con Cherry Coke en una promoción de obsequios dirigida a los adolescentes. El posicionamiento de Diet Cherry Coke como una bebida refrescante para los jóvenes y el hecho de dirigirse al segmento de los adolescentes originó un giro total e incrementaron las ventas en 2005. Desde entonces, las ventas han mostrado una trayectoria ascendente, gracias a los expertos del ramo queayudaron a identificar el verdadero problema.
El ejemplo de Diet Cherry Coke señala el importante papel de los expertos del sector. Sin embargo, la información obtenida de las personas que toman las decisiones y de los expertos del ramo debería complementarse con los datos secundarios disponibles.

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Harley se la juega, va por todo
El fabricante de motocicletas HarleyDavidson (www.harleydavidson.com) hizo un retorno tan importante a principios del siglo xxi que había una larga lista de espera para comprar una moto. En 2005, los ingresos de Harley Davidson superaban los $5,000 millones, con una participación en el mercado de cerca del 50 por ciento en la categoría de peso pesado. Aunque los distribuidores le insistían que fabricara más motocicletas, la empresase mostraba escéptica acerca de invertir en nuevas instalaciones de producción.
Los años de bajas ventas enseñaron a la dirección a mostrarse cautelosa más que proclive a correr riesgos. Harley Davidson tenía de nuevo un buen desempeño, e invertir en nuevas instalaciones suponía correr riesgos. ¿Se mantendría la demanda a largo plazo o los clientes dejarían de desear una Harley cuando apareciera lasiguiente moda? La disminución en la calidad de las motocicletas, junto con el rápido crecimiento de Harley, le había costado a la empresa todos sus malos años. La dirección temía que la decisión de invertir fuera demasiado apresurada. Por otro lado, la inversión podía ayudar a Harley Davidson a crecer y convertirse en el líder indiscutible en el segmento de los pesos pesados. Las pláticas conlos expertos del sector indicaron que la lealtad hacia la marca era un factor importante que influía en las ventas y en la repetición de las ventas de motocicletas. Los datos secundarios revelaron que la gran mayoría de los propietarios de motocicletas también poseían automóviles, camionetas SUV y camiones. Las sesiones de grupo (grupos de enfoque) con propietarios de motocicletas indicaron,...