J.P Morgan Caso

J.P. Morgan Chase & Co.: El segmento
De la tarjeta de crédito de la
Industria de servicios financieros*

Este caso fue elaborado por Steven Preziosi, Damon Swaner y Marc E. Gartenfeld, todos ellos de la Universidad de s.f. John y Dorothy G. Dologite del Baruch Collage, bajo la dirección del Dr. Robert J. Mockler, de la Universidad de St. John

E
n enero del 2001, Richard Srednicki,ejecutivo de Chase Cardmember Services (CCS), enfrentaban la tarea de lograr un cambio radical en la quinta empresa emisora de tarjetas de crédito más grande. El éxito de CCS durante los años siguientes determinaría el destino. En tanto el mercado de tarjetas de crédito había estado saturado a lo largo de varios años, otras empresas se las habían arreglado para crecer por medio de introducir nuevosproductos o de hallar nichos rentables. CCS no había hecho ninguna de estas dos cosas. Como la resiente fusión entre J. P. Morgan y Chase Maniatan había implicado una agrupación de intereses, el gigante de los servicios financieros recién creado se vio impedido de vender su negocio de tarjetas de crédito durante dos años. Esto le dio a CCS un margen para desarrollar, instrumentar y empezar acosechar los beneficios de una nueva estrategia exitosa de largo plazo que abarcó a toda la empresa.
Todos aquellos que participan en esta industria enfrentaban el mismo problema: cómo captar y retener clientes rentables. Esto contribuía a un juego competitivo que en su mayor parte era de suma cero. Por consecuente, en la industria se había registrado una rápida consolidación, donde las empresasmás grandes controlaban un porcentaje cada vez mayor del mercado total.
CCS se encontraba en posición peculiar en el mercado. Había crecido hasta convertirse en un participante de dimensiones muy considerables, sobre todo, como consecuencia de haber sabido combinar otras carteras en varias fusiones de grandes bancos que se suscitaron en la década de 1990. Ahora, necesitaban encontrar la manerade crecer en el plano interno. Un nuevo equipo administrativo que había tomado posesión a principios del año 2000, le había dado energía renovada al negocio y había trabajado en forma diligente para cobrar ímpetu y concentrar a los empleados en el crecimiento y la rentabilidad. Sin embargo, el resultado deseado que consistía en cambiar a CCS para convertirla en un vencedor de largo plazo en elmercado aún esta lejos de lograrse.
Con la finalidad de determinar cómo se posesionaría la industria y convencería a los clientes de que CCS les podía un mejor servicio que otros emisores de tarjetas de crédito en el mercado, la administración de CCS tenía que resolver varias cuestiones de tipo estratégico. Un sólido enfoque en el servicio a clientes era una necesidad absoluta para retener lalealtad de loa clientes. Asimismo, se requería concentrarse en nuevos productos, en segmentos en los que el servicio era deficiente, en nuevas tecnologías y en servicios de valor agregado.
Por último, se necesitaban, una disciplina financiera firme y un rendimiento alto sobre la inversión para que CCS asegurara el capital de su casa matriz. Si CCS iba a lograr diferenciarse y por tanto,vencer a la competencia en el futuro inmediato, intermedio y de largo plazo era necesario responder a éstos y otros aspectos estratégicos.

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FIGURA 1
Estructura de la industria de servicios financieros

La industria y el mercado competitivo
La industria de los servicios financieros
Como se ilustra en la figura 1, la industria de los servicios financieros está constituida debancos de inversión, empresas aseguradoras, corredores o agentes, administradores de activos, compañías de capital de riesgo y bancos comerciales. Los bancos de inversión (o la banca de inversión) ofrecen servicios que incluyen suscripción de ofertas públicas y privadas, investigación, comercialización de servicios y asesoría para fusiones y adquisiciones e ingeniería financiera. Las compañías...