L'Aigua, Producte Universal

1. A què cal atribuir l’èxit de Perrier, la primera marca d’aigua embotellada en triomfar a nivell internacional?

Estem davant la primera marca que utilitzà el concepte d’aigua mineral per a begudes i productes pensats per a la salut. El seu èxit a nivell internacional s’inicia a principis del segle passat, quan ‘Perrier’ arriba al paladar dels britànics de la mà d’un dels seus inversors, unjove aristocràtic anglès, propiciant un notable increment de la seva producció. En aquells temps, parlar d’aigua embotellada als territoris anglòfons era parlar de ‘Perrier’. Aquesta marca sempre s’ha identificat pel seu envàs de vidre verd que va haver de produir a principis de la dècada dels 70 per tal de contrarestar la tendència del canvi de material vidre per plàstic. Un peculiar envàs verdque es va convertir en un referent a nivell mundial, fins i tot, arribant a establir-se amb força, mitjan la dècada dels 70, als Estats Units aconseguint ser la marca de referència d’aigua embotellada per milions de nord-americans. Una marca que va patir una forta sotragada després de la detecció de contaminants a les seves ampolles. Uns contaminants que les investigacions van identificar aproblemes en la gasificació en l’origen. Malgrat es va determinar que no eren nocius per a la salut de les persones, ‘Perrier’ es va veure obligada a la retirada de milions d’unitats del mercat on havia aconseguit introduir-se una dècada abans. Aquest fet, d’entrada impopular, va destacar la coordinació de tot el grup ‘Perrier’ davant una situació de crisi com la viscuda, i va constituir una bona provade la solidesa de la marca i del seu compromís amb la qualitat. La resposta de la direcció de ‘Perrier’ va ser recompensada pel consumidor. Els nord-americans continuarien consumint el producte i, fins i tot, fidelizant-se encara més, davant el tractament final de l’affaire dels contaminants.

‘Perrier’ és un bon exemple de diferenciació d’un producte de qualitat perquè prové de fonts naturals ique als voltants del seu embotellat, la promoció i la creació d’un valor de marca recolzat internacionalment, ha assolit nivells de lleialtat i de marges molt superiors als dels seus competidors.

La marca ‘Perrier’ no és una simple ampolla d’aigua, és més aviat un símbol que fa pensar que tenir-ne una a la ma diu quelcom, mostra sofisticació i aporta la satisfacció de pertinença a unageneració.

L’èxit internacional de ‘Perrier’ s’esdevé perquè és la primera marca d’aigua embotellada que es comercialitza a indrets on mai s’havien plantejat beure aigua que no fos de l’aixeta. El màrqueting va fer la resta. Aconsegueix capgirar la mentalitat de molt bona part de la població envers quelcom tan habitual com beure aigua: cal invertir una petita part dels recursos en salut, una salut queno acaba donant del tot l’aigua corrent de l’aixeta.

2. Quines són les diferències més destacables entre les estratègies de màrqueting internacional desenvolupades per a les marques d’aigua de les companyies Nestlé i Danone?

Aquestes dues empreses, líders del mercat mundial d’aigües embotellades, operen en cultures diverses sota diferents marques paraigua, que serveixen per a reconèixer laprocedència del producte i qui és el fabricant que es troba al seu darrere i el garanteix. Així, ‘Nestlé Waters’ es posiciona amb cinc marques internacionals (‘Perrier’, ‘Contrex’, ‘Vittel’, ‘Acqua Panna’ i ‘San Pellegrino’), vàries dotzenes de marques locals en 37 països de tot el mon (a Espanya, ‘Viladrau’ i ‘San Narciso’), així com noves marques com ‘Pure Life’ o ‘Aquarel’, que suposa un 19% dela totalitat del mercat. En canvi, ‘Danone’ es posiciona amb les marques d’aigua ‘Agua Salus’ (que s’exporta al Brasil com a ‘Agua del Puma’), ‘Aguas de Lanjarón’, ‘Volvic’, ‘Evian’ (la marca d’aigua mineral més venuda del planeta), ‘Badoit’, ‘Bonafont’ i ‘Wahaha’ (‘nen somrient’), una de les favorites dels xinesos.

‘Nestlé’ no aposta per la diversificació com a estratègia, sinó que...