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Parte 4
Estrategias de la mezcla del marketing
internacional (variables controlables)
Capítulo 11
Estrategia de producto internacional
La siguiente figura describe los factores que influyen en la estrategia de producto
internacional y global. Los productos son tangibles, mientras que los servicios, al no
serlo, requieren considerar otro tipo de factores para poder tomar decisiones y lograr laestandarización o adaptación local con éxito.

Características
Con base en la situación, aun si se trata del mismo producto, es posible que los
consumidores extranjeros lo perciban diferente y consideren que tiene un uso o una
aplicación distintos de los que se les da en el país de origen. Esto se puede atribuir a

las diferencias culturales u otras causas locales, y las empresas extranjeras nopueden
cambiar el hábito de los consumidores de otros países de interés de un día para otro.

Posicionamiento
Como situación similar a la característica del producto, en algunos países un
mismo producto puede ser posicionado de manera diferente. Por tal razón, la
estrategia de promoción requiere ser adaptada de forma adecuada en el país del que
se trate.

Marcas
La estandarización de una marca, encuanto al costo, es económica para las
empresas, sin embargo, existen situaciones que requieren ofrecer las marcas locales
como estrategia de adaptación local.

Etiquetas
El texto de la etiqueta podrá ser requerido en varios idiomas o en el idioma del
lugar donde se distribuirá el producto, considerando la política y/o regulación de cada
gobierno y mercado de interés.
Por ejemplo, para venderproductos en Francia, todos los contenidos de las
etiquetas, como materias primas, tamaño, país de origen, se requieren en francés de
forma obligatoria. Para el mercado canadiense se requiere de forma obligatoria en
inglés y francés, los dos idiomas oficiales del país. Por otro lado, para los productos
destinados al mercado mexicano, se requiere incluir las instrucciones en español, así
como el origen dela materia prima, y si son productos textiles, el lugar de confección.

Empaque
Algunos países avanzados tienen regulaciones en torno a la calidad, la
presentación de los empaques o en ambos aspectos. Por ejemplo Japón, muy
exigente en la presentación de los empaques, requiere que éstos lleguen a su destino
sin arrugas. Los europeos occidentales esperan que los empaques estén sellados, con
puntosverdes que simbolizan qué productos y empaques son controlados a fin de
evitar el daño a la capa de ozono, además de que deben ser reciclados.

Piratería
La piratería significa productos no autorizados e ilegales. Las empresas que
cuentan con marcas muy prestigiosas y de gran demanda están enfrentando muchos
problemas de piratería cuyo nivel se ha sofisticado conforme la tecnología avanza.Algunos de los productos que se han visto más afectados por la piratería son los
vestidos de alta costura y marcas famosas, autopartes, libros, discos compactos,
películas, software, entre otros.
Para evitar este tipo de piratería, las empresas internacionales requieren un alto
nivel de control mediante la protección tecnológica y otros medios avanzados. Algunas
compañías automotrices están ofreciendorefacciones de forma gratuita si sus clientes
perdieran algunas autopartes a fin de desalentar los robos futuros. Esto puede ser una
medida práctica de parte de las empresas que están realizando sus negocios, en
especial en los países en desarrollo.

Marketing ecológico (Environmental Marketing)
Los países avanzados motivan a las empresas para que obtengan la certificaron
ISO 14020 de maneravoluntaria, con lo que se beneficiarían a mediano y largo plazos.
Beneficios
1. Mejoramiento ambiental.
2. Información precisa.
3. Incrementos en la participación de mercado.
4. Reducción de barreras comerciales.
5. Estandarización.

Servicios
Las empresas de servicios también intentan estandarizar sus estrategias en el
mundo a fin de ofrecer la misma imagen y reducir los costos. Sin embargo, en...