O Campo Publicitário E O Processo De Consagração De 1984

O campo publicitário e o processo de consagração de 1984
Tatiana Aneas

RESUMO: Este trabalho dedica-se a investigar o processo de consagração de 1984, filme publicitário que lançou o Macintosh da Apple. Com base na sociologia de Pierre Bourdieu, propõe-se uma análise do estado do campo publicitário e do espaço das obras dados naquele momento a fim de averiguar as condições do espaço socialque tornaram seu surgimento necessário. Através do levantamento e análise de dados contextuais e depoimentos, conclui-se que o lugar ocupado pelo filme é homólogo a posições que podem ser consideradas a vanguarda do campo publicitário, e que esse lugar de vanguarda está baseado sobretudo em uma associação entre o valor da inovação e a efetividade comercial.

PALAVRAS-CHAVE: publicidade, campopublicitário, filme publicitário, 1984.

Desde o aparecimento do primeiro anúncio, veiculado em 1704 no Boston News Letter, até a formação de um mercado que movimenta 125,3 bilhões de dólares por ano, o campo publicitário americano passou por muitas transformações. O fortalecimento da imprensa, a abertura da primeira agência de propaganda (Volney Palmer, em 1843), a primeira contratação de umredator (John Powers, empregado por John Wanamaker) e o surgimento do Cannes Lions International Advertising Festival, em 1954, são apenas alguns dos fatos que concorrem para a solidificação deste campo ao longo de mais de três séculos.
Com o advento da televisão, na década de 40, as práticas no interior do campo publicitário sofrem alterações drásticas. Redatores habituados a elaborar títulos e textospara o meio impresso incorporam a função de roteirista. Produtoras de vídeo, empresas de casting e estúdios de áudio passam a figurar como agentes do campo. As agências tem seus lucros financeiros incrementados pelo BV – bonificação sobre veiculação, um acordo de mercado através do qual os veículos repassam até 20% do investimento em mídia às agências. E, apesar do surgimento recente de novastecnologias, a televisão hoje ainda representa 48,2% deste mercado.
E também as práticas de criação, produção, veiculação e recepção de filmes publicitários evoluíram significativamente nestes 70 anos. O surgimento do video tape, por exemplo, permitiu que os comerciais, que antes eram inserções ao vivo, fossem gravados. Essa mudança, de natureza tecnológica, altera não apenas a forma de fazer filmespublicitários, mas promove uma série de evoluções formais dos produtos. Antes, um comercial se caracterizava geralmente pela presença de um ator ou personalidade que explicava as qualidades do produto, à maneira das inserções de merchandising ainda hoje encontradas em alguns programas de auditório. A partir do VT, abre-se uma brecha na estrutura do campo da produção publicitária, possibilitandonovos padrões estéticos, e o comercial passa a se aproximar formalmente de outros produtos audiovisuais – a exemplo do cinema.
É neste contexto que a Apple, empresa do ramo de informática, vai encomendar um filme publicitário para o lançamento do Macintosh, seu modelo de computador pessoal. Criado pela Chiat/Day, o comercial, intitulado 1984, foi um sucesso instantâneo. Sua veiculação, em janeirodo mesmo ano, gerou grande repercussão na imprensa e no meio publicitário. O filme ganhou diversos prêmios e, até hoje, é considerado uma obra-prima da publicidade moderna, citada na maioria dos livros sobre o assunto. De acordo com depoimentos da época e posteriores, 1984 foi recebido como uma grande inovação, expressão de ousadia e criatividade que pautaria as produções seguintes. Compreender osmotivos e fatores desse processo de consagração no interior do campo publicitário é o principal desafio deste trabalho.

Objetivos e procedimentos de análise
Com uma análise do lugar ocupado pelo filme e a reconstrução do campo publicitário daquele momento, pretende-se investigar os motivos que levaram 1984 a ser uma obra consagrada quase que imediatamente – sobretudo pelos próprios agentes...