Orientaci—n al valor del cliente y las nuevas mŽtricas de marketing. revisi—n y an‡lisis

PANORAMA SOCIOECONÓMICO AÑO 25, Nº 34, p. 70-75 (Enero - Julio 2007)

REVISIÓN /REVIEW

Orientación al Valor del Cliente y las Nuevas Métricas de Marketing. Revisión y Análisis
Customer Value Orientation and the New Metrics of Marketing: Review and Analysis
Leslier Maureen Valenzuela F.1, Jesús García de Madariaga M.2 y María Francisca Blasco L.2
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Doctor en Marketing. Universidad delBío-Bío, Facultad de Ciencias Empresariales. Concepción, Chile. E-mail: lvalenzu@rayen.face.ubiobio.cl 2Doctor. Universidad Complutense de Madrid, Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales. Madrid, España. jesusmadariaga@ccee.ucm.es, fblasco@ccinf.ucm.es

RESUMEN. Los cambios competitivos del entorno (mercado y tecnología), exigen a las empresas estar orientadas al mercado e invertir ensistemas de inteligencia de negocios y de gestión de relaciones con clientes. De esta manera, las empresas pueden generar conocimiento y desarrollar una oferta más flexible que permita alcanzar mayores niveles de rentabilidad y satisfacer mejor las necesidades de los clientes. En este sentido, el verdadero negocio está en saber mantener a los clientes que otorgan mayores beneficios para la empresa. Enefecto, las empresas líderes han comenzado a gestionar su cartera de clientes como un activo estratégico clave para conseguir el éxito del negocio, y lograr una ventaja competitiva sostenible en el tiempo. Por medio de una exhaustiva revisión y análisis de la literatura académica y empresarial, este estudio aporta una visión teórica y práctica sobre la nueva perspectiva de marketing orientadohacia la gestión del valor del cliente y sus implicaciones para el desempeño empresarial. Palabras clave: Gestión estratégica de marketing, rentabilidad, desempeño empresarial y ventaja competitiva. ABSTRACT. The competitive changes of the market and technological environment demand that the companies be oriented to the market and to invest in business intelligence and customer relationshipmanagement systems. Thus, the companies can generate knowledge and develop a more flexible supply that allows to reach greater profitability levels and better satisfy the customers’ needs. In this sense, the true business consists in knowing how to keep the customers that give greater benefits to the company. In effect, the leader companies have begun to manage their client list as a key strategic asset tosucceed in business and to achieve a sustainable competitive advantage over time. Through an exhaustive review and analysis of the academic and business literature, this study contributes a theoretical and practical vision on the new perspective of marketing oriented towards customer value management and its implications to business performance. Key words: Marketing’s strategic management,profitability, business performance and competitive advantage. (Recibido: 10 de noviembre de 2006. Aceptado: 17 de mayo de 2007)

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Orientación al Valor del Cliente y las Nuevas Métricas de Marketing. Revisión y Análisis Leslier Maureen Valenzuela F., Jesús García de Madariaga M. y María Francisca Blasco L.

INTRODUCCIÓN Durante varias décadas el mundo empresarial ha destinado un sinnúmero derecursos por encontrar la fórmula mágica que permita atraer a los clientes y mantener con ellos una relación positiva de largo plazo como fuente de ventaja competitiva. Conforme a Porter (1985) el concepto de ventaja competitiva surge básicamente del valor que una empresa es capaz de crear para sus compradores, el cual debe exceder al coste incurrido por la empresa para crear tal valor. El valor eslo que los compradores están dispuestos a pagar, y el valor superior surge por ofrecer precios más bajos que los competidores con beneficios equivalentes o por otorgar beneficios únicos que justifiquen un precio mayor. Según Grant (1995) una empresa posee una ventaja competitiva frente a sus competidores cuando tiene un potencial para obtener una tasa de rentabilidad mayor. El autor señala que...