T CNICAS PROYECTIVAS

Facultad de Economía y Negocios

BUSCANDO

El Insigth del Consumidor:

E
Rodrigo Uribe Bravo
Psicólogo Universidad Católica Chile,
Ph.D. en Comunicación
The University of Sheffield, UK
ruribe@unegocios.cl

Ismael Oliva Becerra
Ingeniero Comercial, Universidad de Chile.
MBA, MIT (U.S.A.)
ioliva@unegocios.cl
Carolina Martínez Troncoso
Ingeniero Comercial, Universidad de Chilecarmarti@facea.uchile.cl

s probable que cuando un profesional del marketing recibe un informe de
un estudio de mercado tenga sospechas acerca de si los entrevistados
efectivamente dijeron lo que pensaban. Y es que en estos estudios muchas
veces resulta bastante dificultoso obtener información precisa acerca de los
pensamientos y sentimientos de las personas. Ya sea en la aplicación de una
encuesta o a través de laspreguntas realizadas por el moderador de un focus
group, resulta frecuente que las personas participantes en un estudio no
siempre compartan sus percepciones, opiniones o afectos con el entrevistador,
quien a fin de cuentas es un extraño (Philips & Clancy, 1972).
A la base de esta dificultad para acceder a lo que las personas piensan y
sienten pueden encontrarse una serie de razones. Una de ellas,tal vez la
más básica, es que las personas entrevistadas simplemente deciden no
colaborar totalmente. Para ello, la tarea fundamental radica en la obtención
de un adecuado rapport (o buena relación) entre entrevistador y entrevistado.
En este sentido, mientras más comprometedor es el tema, un más alto grado
de rapport es demandado si se desea mantener la validez de la información
obtenida (Kvale,2006). Este es el caso de personas que ya sea por personalidad,
tiempo o motivación al tema, resultan reacias a entregar información rica
y fidedigna acerca de sus vidas como consumidores.

Universidad de Chile

Técnicas proyectivas, usos y limitaciones

En los últimos años se ha
acrecentado el interés en la
aplicación de técnicas alternativas
basadas en el abordaje indirecto
de información comomedio de
resolver estos problemas (Fram
& Cibotti 1991; Catterall 1998).

Otra dificultad frecuente se encuentra en la deseabilidad social obtenida en
las respuestas, lo cual también atenta contra la validez de los datos obtenidos.
Este asunto se refiere al caso de la demanda que posee un entrevistado a
decir cosas políticamente y/o socialmente correctas respecto de un tema.
Piense si le preguntansu opinión acerca de un asunto impopular (por ejemplo,
la pena de muerte). En el contexto actual, resulta muy difícil que, aunque
apoyando este asunto, esta opinión sea manifestada en público. Nuevamente,
acá el rapport entrevistador entrevistado es un factor relevante, aunque
menos efectivo en romper la barrera con la opinión real de los entrevistados.
La presencia de este factor ha sidousualmente relacionada con dos elementos.
Uno de ellos es la existencia de presiones explícitas o implícitas de obtención
de aprobación que la persona entrevistada sienta. El otro se refiere a las
demandas de la situación de entrevista (como tiempo o privacidad) en tanto
permitan que se exprese o no libremente la opinión de la persona (Philips
& Clancy, 1972; Fisher, 1993).
En tercer lugar aparece otradificultad asociada a lo que se ha denominado
efecto tercera persona (Davison, 1983). Originalmente formulado en el mundo
de la comunicación1, este efecto plantea que las personas tenderán a
sobreestimar la influencia que la persuasión ejercida por un tercero (por
ejemplo, por los medios de comunicación) tiene en otros y a subestimar el
efecto que tiene en ellos mismos. Este es el caso, por ejemplo,de estudios
acerca de la importancia de las marcas o de la publicidad. Usualmente cuando
a una persona se le pregunta por cuánto afecta -por ejemplo- un comercial
1 Los estudios acerca de influencia percibida de la violencia y la pornografía fueron los
primeros en describir este efecto

en su decisión de compra, la respuesta tiende a ser negativa. No obstante,
si la pregunta se hace en términos...