T-UCSG

SISTEMA DE POSGRADO

MAESTRÍA EN COMUNICACIÓN CON MENCIÓN EN COMUNICACIÓN
ORGANIZACIONAL

TESIS FINAL

“MARKETING RELACIONAL, VISIÓN CENTRADA EN EL
CLIENTE. CASO DE ESTUDIO: COLEGIOS PARTICULARES”

Previa a la obtención del Grado Académico de

MAGÍSTER EN COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL CON
MENCIÓN EN COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL

Elaborado por:

Psc. Alexandra Landázuri SavinovichPsc. Valentina León Vega

Guayaquil, a los 14días del mes de agosto de 2012

SISTEMA DE POSGRADO

CERTIFICACIÓN
Certificamos que el presente trabajo fue realizado en su totalidad por las
Psicólogas Clínicas Alexandra Landázuri Savinovich y Valentina León Vega,
como requerimiento parcial para la obtención del Grado Académico de
Magíster en Comunicación

Guayaquil, a los 14 días delmes de agosto de 2012

DIRECTOR DE TESIS
______________________________
Lcda. Mónica Franco

REVISORES:
______________________________
Gina Beltrán
______________________________
Irene Trelles

DIRECTOR DEL PROGRAMA
______________________________
Lcda. Mónica Franco

SISTEMA DE POSGRADO

DECLARACIÓN DE RESPONSABILIDAD

Nosotras, Psc. Alexandra Landázuri Savinovich yPsc.Valentina León Vega

DECLARAMOS QUE:

La Tesis “Marketing relacional, visión centrada en el cliente. Caso de estudio:
colegios particulares”,previa a la obtención del Grado Académico de Magíster,
ha sido desarrollada en base a una investigación exhaustiva, respetando
derechos intelectuales de terceros conforme las citas que constan al pie de las
páginas correspondientes, cuyas fuentes seincorporan en la
bibliografía.Consecuentemente este trabajo es de mi total autoría.

En virtud de esta declaración, nos responsabilizamosdel contenido, veracidad y
alcance científico de la tesis del Grado Académico en mención.

Guayaquil, a los 14días del mes de agosto de 2012

LAS AUTORAS

_____
________________________________________________
Psc. Alexandra Landázuri SavinovichyPsc.Valentina León Vega

SISTEMA DE POSGRADO

AUTORIZACIÓN

Nosotras,Psc. Alexandra Landázuri Savinovich yPsc. Valentina León Vega,
autorizamos a la Universidad Católica de Santiago de Guayaquil, la publicación
en la biblioteca de la institución de la Tesis de Maestría titulada: “Marketing
relacional, visión centrada en el cliente. Caso de estudio: colegios particulares”,
cuyo contenido, ideas ycriterios son de nuestraexclusiva responsabilidad y
total autoría.

Guayaquil, a los 14 días del mes de agosto de 2012

LAS AUTORAS

__________________________________________________
Psc. Alexandra Landázuri Savinovich yPsc. Valentina León Vega

ÍNDICE

INTRODUCCIÓN………………………………………………………………………………... 1
Antecedentes…………………………………………………………………………………... 3
Descripción del objeto de lainvestigación………………………………………………..…. 3
Hipótesis…………………………………………………………………………………….….. 4
Preguntas de investigación……………………………………………………………………. 4
Objetivos de investigación……………………………………………………………………. 4

CAPÍTULO I: MARKETING RELACIONAL EN INSTITUCIONES EDUCATIVAS…..

6

1.1.Conceptualización del marketing……………………………………………………….. 7
1.2.Camino hacia un nuevo paradigma: el MarketingRelacional………………………… 13
1.3. Marketing Relacional………………………………………………………………………. 14
1.3.1. Escuelas de pensamiento del Marketing Relacional………………………………… 19
1.3.1.1. Aproximación a la Escuela Nórdica…………………………………………………. 20
1.3.1.2. Aproximación anglo-australiana……………………………………………………...21
1.4. Fidelización de clientes y rentabilidad…………………………………………………… 24
1.4.1. El concepto de lealtad …………………………………………………………………. 241.4.2. El proceso de fidelización……………………………………………………………… 25
1.5. Marketing educativo……………………………………………………………………… 26
1.5.1. Marketing educativo y deservicios……………………………………………………. 28
1.5.2. Equívocos, traspiés y oportunidades en el servicio educativo……………………… 30
1.5.3. Oportunidades en el sector educativo………………………………………………… 32
1.6. Educación: Servicio y manejo de las relaciones con el...