U 9 SES 16 17

Marketing Internacional
Unidad 9: Decisión Sobre El Programa y La
Organización de Mercadotecnia Global

Sesiones 16 y 17

LOGRO DE LA UNIDAD 9

Al finalizar la unidad, el alumno
revisa las principales organizaciones
globales que son ejemplos de éxito
en la mercadotecnia internacional.

Decisión sobre el programa y la organización de
mercadotecnia global
•Mezclas de mercadotecnia para losmercados internacionales:
producto, promoción, precio, distribución.
•Organización empresarial para la mercadotecnia internacional:
-

Dpto. de exportación
División Internacional

-

Organización Global

Cómo adaptarse al mercado extranjero
Para lograr una organización efectiva para la mercadotecnia internacional,
las empresas deben decidir hasta qué grado deben adaptar para cada
mercado extranjero,sus:
a. Productos
b. Promociones
c. Precios
d. Canales.
Por tanto, las empresas con visión global deben tomar decisiones sobre el
programa y la propia organización de su mercadotecnia internacional,
considerando la mezcla de mercadotecnia estandarizada y la mezcla de
mercadotecnia adaptada.

Mezcla de mercadotecnia estandarizada
- Es una estrategia de mercadotecnia internacional para utilizarbásicamente la misma
mezcla de mercadotecnia en todos los mercados internacionales de la compañía.
- Las empresas globales deben decidir hasta qué grado deben adaptar sus mezclas de
mercadotecnia a las condiciones locales, si es que lo hacen.
- En el otro extremo están las compañías globales que utilizan una mezcla de
mercadotecnia estandarizada en todo el mundo. Asó logran costos más bajos deproducción, distribución, mercadotecnia y administrativos, ofreciendo así productos de
más calidad y más confiables.
- P.ej. La decisión de Coca-Cola de que Coke tenga el mismo sabor en todo el mundo, o el
caso de la producción de Ford de una “automóvil mundial” que se ajusta a las
necesidades de la mayoría de los consumidores en la mayor parte de los países.

Mezcla de mercadotecnia adaptada
- Consisteen ajustar los elementos de la mezcla de mercadotecnia a cada
mercado meta, soportando costos mayores, pero con la esperanza de una
participación de mercado más grande para obtener más ganancias.
- P.ej. Nestlé varía su línea de productos y su publicidad en diferentes países,
ya que los consumidores en diferentes países varían grandemente en sus
características geográficas, demográficas, económicasy culturales, lo que da
diferentes necesidades y deseos, poder adquisitivo, preferencias del producto
y patrones de compra.
- Por eso las empresas deben adaptar sus estrategias y sus programas de
mercadotecnia a las necesidades únicas del consumidor de cada país.

a. Productos
- La extensión directa del producto se refiere a vender un producto en un
mercado extranjero sin hacer ningún cambio.Previamente hay que averiguar
si los consumidores extranjeros utilizan ese producto y qué forma prefieren.
La extensión directa es muy tentadora porque no implica costos adicionales
de desarrollo del producto, cambios en la fabricación, ni una nueva
promoción. Pero puede ser costosa con el tiempo si el producto no logra
satisfacer a los consumidores extranjeros.
- La adaptación del producto implicacambiar el producto para que satisfaga
las condiciones, necesidades o deseos locales.
- La invención del producto consiste en la creación de algo nuevo para el
mercado extranjero. Esta estrategia podría significar la reintroducción de
formas anteriores del producto, o bien, una compañía podría crear un
producto nuevo para satisfacer las necesidad en otro país.
La invención de productos puede sercostosa, pero los beneficios valen la
pena.

Estrategia Internacional del Producto
PRODUCTO

PROMOCIÓN

No cambiar
el producto
No cambiar
la promoción

1. Extensión
directa

Adaptar el
producto

Desarrollar un
nuevo producto

3. Adaptación del
producto

5. Invención
del producto
Adaptar la
promoción

2. Adaptación de
la comunicación

4. Adaptación
dual

b. Promoción
- Las compañías pueden...