Mini Caso DOVE - Marketing

Materia: Marketing
Repaso general: Mini Caso

Caso Dove
Objetivo: Se espera que los alumnos integren los conceptos vistos durante la cursada
Lea el siguiente caso y realice las actividadespropuestas en la sección Consignas:
Dove, la marca que conquistó a las mujeres, ahora lanza una línea masculina
Si existe una marca femenina -por discurso, posicionamiento y estética-, ésa es Dove. Enuna
arriesgada decisión, Unilever está por lanzar la línea Dove para hombres. Ya hay polémica y
apuestas por los resultados de esta movida.
A mediados de enero comenzarán a verse en Estados Unidoslos nuevo comerciales de Dove,
que esta vez no hablarán de belleza real, ni de secretos de maquillaje, ni de fórmulas
humectantes. De hecho, ni siquiera le hablarán a las mujeres: esta vez el targetelegido son los
hombres, y para que no queden dudas sobre la firmeza de su apuesta, el lanzamiento se hará
en el Super Bowl, evento deportivo por excelencia. Aunque las fuentes de la compañíadeclinaron dar información, se sabe que en esa fecha se hará el lanzamiento mundial de la
línea Dove Men&Care, destinada a "hombres que se sienten cómodos con su piel pero desean
probar los beneficios deDove en vez de usar productos que irriten su piel", según figura en
papers de la presentación de la línea.
Con creatividad de Ogilvy & Mather y planificación de medios de Mindshare, la campañaapunta a crear un nuevo nicho de negocios para la compañía, que viene creciendo
gradualmente dentro de los productos de cuidado personal para el hombre. Sin embargo,
otras marcas de fuerte improntafemenina, como Nivea o L´Oreal, han tenido graves
inconvenientes para crecer en este target. Incluso las líneas para cuidado del cabello de
Gillette (de la compañía P&G, competidora de Unilever) nologró hacer pie en el mercado y
debió ser discontinuada el año pasado.
Aunque la campaña por la "belleza real" de la compañía no fue discontinuada, hace casi dos
años que no se exhibe en medios...