2016 01 1120161043Causas_y_remedios_de_los_errores_de_marketing

Los directivos de márketing se centran demasiado en segmentos demográficos cada vez más estrechos y extensiones
de productos cada vez más triviales. En cambio, deberían descubrir qué tareas necesitan los consumidores que se hagan.
Esas tareas indicarán el camino para productos específicos
y la auténtica innovación.

Causas y remedios de los

ERRORES DE
MÁRKETING
Clayton M. Christensen, Scott Cooky Taddy Hall

C

ADA AÑO SE LANZAN 30.000 NUEVOS PRODUCTOS DE

22

CHRISTIANE BEAUREGARD

consumo. Sin embargo, más del 90% de ellos fracasa –y eso después de que los profesionales de
márketing hayan dedicado ingentes cantidades de dinero a intentar comprender lo que quieren sus clientes–.
¿Qué es lo que no funciona en este panorama? ¿Se debe
a que los investigadores de mercado no son losuficientemente inteligentes? ¿A que las agencias de publicidad
no son lo suficientemente creativas? ¿A que entender a
los consumidores es cada vez más difícil? Nosotros no lo
creemos. Por el contrario, pensamos que algunos de los
paradigmas fundamentales del márketing –los métodos
que la mayoría de nosotros hemos aprendido para segmentar los mercados, construir marcas y comprender a
los clientes– estánobsoletos. Y no somos los únicos que
HARVARD DEUSTO BUSINESS REVIEW

Ca u s a s y r e m e d i o s d e l o s e r r o r e s d e m á r k e t i n g

pensamos así. Hasta el consejero delegado de Procter &
Gamble, A.G. Lafley, posiblemente la persona en mejor posición de todo el mundo para realizar esta afirmación, dice: “Es
necesario que reinventemos el modo en el que nos dirigirnos
a losconsumidores. Necesitamos un nuevo modelo”.
Para crear marcas que tengan algún significado para los
clientes, es preciso que éstas vayan asociadas a productos que
signifiquen algo para los clientes. Y, para hacer esto, es preciso segmentar los mercados de forma que reflejen el modo
en el que los clientes viven de hecho sus vidas. En este artículo propondremos una forma para reconfigurar los principios
de lasegmentación del mercado, describiremos cómo crear
productos que los clientes valorarán sistemáticamente y, por
último, describiremos cómo se pueden crear marcas nuevas
y de gran valor con el fin de lograr un crecimiento verdaderamente sostenido y rentable.

Los paradigmas obsoletos
de la segmentación del mercado
El gran profesor de márketing de Harvard, Theodore Levitt,
solía decir a susestudiantes: “La gente no quiere comprar un
taladro. ¡Quiere un agujero!”. Todos los expertos en márketing que conocemos están de acuerdo con la afirmación de
Levitt. No obstante, estas mismas personas segmentan sus
mercados según el tipo de taladro y el umbral de precio; miden
la cuota de mercado de los taladros, no de los agujeros; y comparan las características y las funciones de su taladro, no elagujero, con las de los rivales. A continuación, se ponen a trabajar con el objetivo de ofrecer más características y funciones convencidos de que éstas se traducirán en mejores precios y mayor cuota de mercado. Cuando los expertos en márketing hacen esto, por lo general están solucionando los problemas equivocados, mejorando sus productos en aspectos
que son irrelevantes para las necesidades de susclientes.
Segmentar los mercados según el tipo de cliente no es
mucho mejor. Tras dividir a los clientes comerciales en pequeñas, medianas y grandes empresas –o agrupar a los consumidores en categorías de edad, sexo o estilo de vida–, los
expertos en márketing se mantienen ocupados intentando
comprender las necesidades de los clientes representativos
en esos segmentos y a continuación creanproductos destinados a satisfacer esas necesidades. El problema es que los
clientes no adaptan sus deseos con el fin de que se correspondan con los del consumidor medio en su segmento
demográfico. Por consiguiente, cuando los expertos en márketing diseñan un producto para satisfacer las necesidades
de un cliente típico en un segmento demográficamente
definido, no pueden saber si un individuo específico...