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Los mercadólogos tienen que estudiar los deseos, percepciones, preferencias y conductas de compra de sus clientes. Tal estudio proporcionará claves para desarrollar nuevos productos, precios, canales, mensajes y otros elementos de la mezcla de mercadotecnia.
Modelo de conducta del consumidor.
En épocas pasadas, los mercadólogos podían comprender a los consumidores a través de la experienciacotidiana de venderles, pero los gerentes han tenido que recurrir a la investigación del consumidor para encontrar respuestas a las preguntas claves:
 
 
 
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¿Quiénes constituyen el mercado?
¿Qué compra el mercado?
¿Por qué compra el mercado?
¿Quién participa en la compra?
¿Cómo compra el mercado?
¿Cuándo compra el mercado?
¿Dónde compra el mercado?
El punto de partida para comprender alcomprador es el modelo de estímulo - respuesta. Los estímulos ambientales y mercadotécnicos entran en la conciencia del comprador, las características del comprador y el proceso de decisión conducen a ciertas decisiones de compra. La función del mercadólogo consiste en comprender qué sucede en la conciencia del comprador entre la llegada del estímulo externo y las decisiones de compra del mismo.Principales factores que influyen en la conducta del consumidor.
 
Estímulos mercadotécnicos
Otros estímulos
Características del consumidor
Proceso de decisión del consumidor
Decisión del consumidor
Producto
Económicos
Cultural
Reconocimiento de problemas
Elección del producto
Precio
Tecnológicos
Social
Investigación
Elección de marca
Plaza
Políticos
Personal
Información
Elección del distribuidorPromoción
Culturales
Psicológico
Evaluación
Momento de la compra
 
 
 
Decisión
Monto de la compra
 
 
 
Conducta posterior a la compra
 
 
Factores culturales.
Cultura: es el determinante fundamental de los deseos y conducta de una persona. El niño que crece dentro de una sociedad aprende un conjunto de valores fundamentales, percepciones, preferencias y conductas, a través de un proceso desocialización que involucra a la familia y a otras instituciones clave.
Subcultura: cada cultura está formada por pequeñas subculturas que proporcionan una identificación y socialización más específica para sus miembros. Entre las subculturas se incluyen nacionalidades, religiones, grupos raciales y regiones geográficas.
Clase social: virtualmente todas las sociedades humanas exhiben unaestratificación social que algunas veces toma la forma de un sistema de castas en el cual sus miembros desempeñan determinados papeles que no les permiten cambiar de casta, y con frecuencia la estratificación adquiere la forma de clases sociales, que son relativamente homogéneas y sufren divisiones en una sociedad ordenada en forma jerárquica y cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientossimilares. Los científicos sociales han identificado siete clases sociales, que tienen varias características:
1. Las personas pertenecientes a cada clase social tienden a comportarse en forma más similar que las personas de dos clases sociales diferentes.
2. Las personas ocupan una posición inferior o superior, de acuerdo a su clase social.
3. La clase social de una persona está indicada por diversasvariables, como ocupación, ingresos, riqueza, educación y orientación de los valores, más que por una sola variable.
4. Durante su vida, los individuos pueden moverse de una clase social a otra, hacia arriba o hacia abajo. El grado de esta movilización varía según la rigidez de la estratificación social en una determinada sociedad.
Las clases sociales muestran distintas preferencias en cuanto aproductos y marcas, por lo que algunos mercadólogos enfocan sus esfuerzos a una determinada clase social. Las clases sociales difieren en la preferencia por los medios de comunicación. Aún dentro de una categoría de medios, las clases sociales difieren en sus preferencias. Existen también diferencias de lenguaje y el publicista debe elaborar sus textos y diálogos en tal forma que resulten veraces...