45542

Contenido
Prólogo
xix
Prefacio
xxi
Reconocimientos
Biografía

Tareas implicadas
34
Discusión con los tomadores
34

xxvii

del autor

xxix

Entrevistas con expertos
37
Análisis de datos secundarios

111Parte

I

Capítulo

Introducción a la investigación de mercados

1

Introducción y primeras fases de
la investigación de mercados
1

Objetivos 2
Generalidades

2

3

Definición de investigación'demercados 6
Clasificación de la investigación de mercados 7
Proceso de investigación de mercados 9
Etapa 1. Definición del problema
9
Etapa 2. Elaboración de un método para
resolver el problema
10
Etapa 3. Elaboración del diseño de la
investigación 10
Etapa 4. Trabajo de campo o acopio de
datos 10

Etapa 6. Preparación y presentación del
informe 11
11

Naturaleza de la investigación de mercadosEmpresas y servicios de investigación de
mercados
14

Cómo elegir un proveedor de investigación de
mercados
18
Carreras en la investigación de mercados
19
Función de la investigación de mercados en el
SIM y el SAD 20,
Investigación de mercados internacionales
23
La ética en la investigación de mercados 24

Capítulo" Definición del problemq de la investigación de
mercados y elaboración~del enfoque delproblema
30

2

31

Importancia de la definición del problema
Proceso de definición del problema y
desarrollo del enfoque 33

Investigación cualitativa 39
Contexto del problema
39
Información histórica y pronósticos
Recursos y restricciones
40
Objetivos 41
Conducta de compra 41
Entorno legal 42
Entorno económico
42

40

Capacidades mercadológicas y tecnológicas
42
El problema de decisión gerencialy el problema
de la investigación de mercados 43
Definición del problema de investigación de
mercados 44

Preguntas de investigación 48
Hipótesis 49
Especificación de la información necesaria
51
Investigación de mercados internacionales
53
La ética de la investigación de mercados 55
Aplicaciones

de Internet

~ computadora

33

55

Discusión con; quiene~ toman las decisiones
56
Entrevistas conexpertos del sector 56
Análisis de datos secundarios e investigación
cualitativa 56
Contexto del problema
Resumen 58

25

Términosy conceptosfundamentales 28
Ejercicios 28
Ejerciciosen Internety
computadora 29
",..
Actividades 29

Objetivos 30
Generalidades

37

Componentes metodológicos
47
- Marco'teórico-objetivo
47
Modelo analítico 47

Etapa 5. Preparación y análisis de datos
10

Aplicaciones deInternet y computadora
Resumen 28

de decisiones

56

Términosy conceptosfundamentales
Ejercicios 59

59

Ejercicios en Internet y computadora
Actividades 60

60

Casosde la Parte I
1-1: La vida en el carril de alta velocidad:
carrera de las cadenas
por ser la mejor
61

la

de comida rápida

1-2: Nike aventaja a sus rivales, pero le queda
mucho por andar
63
1-3: Lexus: infunde valor al lujo y lujoal valor
64
ix

eo NTENIDO

x

Otroscasosde la ParteI

Naturaleza: contenido de los datos

1-1: Burke: aprende y crece en la investigación
de mercados 67
1-2:Accenture: el acento está en su nombre

69

. Parte11 Preparación del diseño de
investigación

. Capítulo
3

Marketing de bases de datos 108
Fuentes de datos secundarios externos
publicados llO
Datos comerciales generales llO
Fuentesgubernamental~
III
Bases de datos computarizadas
ll2
Clasificación de las bases de datos
computarizadas
112
Directorios de bases de datos ll3

71

Diseñode la investigación 72
Objetivos 72
Generalidades

73

Diseño de investigación: definición 74
Diseño de investigación: clasificación 75
Investigación exploratoria
76
Investigación descriptiva 78
Diseños transversales 80

Paneles de compras y medios 117Servicios de lector óptico electrónico
Datos sindicales de instituciones
122

Investigación de me'tcados internacionales
126
La ética en la investigación de mercados 127
Aplicaciones de Internet y computadora
128
La World Wide Web como fuente en línea
de datos secundarios
128
Datos secundarios internos 129
Fuentes comerciales generales 129
Datos gubernamentales
129
Bases de datos computarizadas...