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Mercadeo

Neuromarketing:
CONOCER AL CLIENTE
POR SUS PERCEPCIONES

NEUROMARKETING: know customers through their perceptions

Tec Empresarial, Noviembre 2010, Vol 4 Num 3 / p. 9-19.

María Virginia Baptista
maria.baptista@ula.ve
Profesora de pregrado en Facultad de Ciencias Económicas y Sociales de la Universidad de los Andes. Estudiante de la Maestría en Administración, menciónMercadeo en el Centro de Investigaciones y Desarrollo Empresarial (Cide-ULA).
Miembro del grupo de Investigación de las Organizaciones (GIO).

María del Fátima León
leonfati@ula.ve
Profesora de pregrado y postgrado en Facultad de Ciencias Económicas y Sociales
de la Universidad de Los Andes. Máster en Gestión y Técnicas Superiores de la
Empresa, Universidad de Barcelona, España. Estudiante delDoctorado en Formación, Empleo y Desarrollo Regional en la Universidad de la Laguna, España.
Coordinadora de la línea de investigación sobre la Mercadotecnia en el Centro de
Investigaciones y Desarrollo Empresarial (Cide-ULA).

César Mora
mcesar@ula.ve
Profesor de pregrado y postgrado en Facultad de Ciencias Económicas y Sociales de la
Universidad de Los Andes. Director del Centro deInvestigaciones y Desarrollo Empresarial de la Universidad de Los Andes. MBA con intensificación en Marketing por
ESADE Business School. Miembro de la AMS (Academy of Marketing Science).
• Recepción del artículo: 30 de marzo, 2010.
• Aprobación del artículo: 8 de julio, 2010.

INTRODUCCIÓN
La evolución de la ciencia ha dado origen a múltiples
campos del saber que, individualmente o en conjunto,ofrecen la posibilidad de abordar los problemas de la
sociedad desde diferentes ángulos. En las organizaciones,
la investigación científica ha marcado hitos en lo que a
innovación de productos y servicios se refiere. No obstante,
detrás de la justificación de tales innovaciones, subyace la
labor de conocer las verdaderas necesidades del consumidor,
las cuales hacen que actúe de una u otramanera. La economía
ha intentado aclararlo a través de explicaciones relacionadas
con la conciencia y la racionalidad de las personas, pero no
siempre se evidencia esta lógica en el momento de actuar;
simplemente hay algo que escapa a su alcance y orienta,
entonces, la atención hacia los procesos mentales de los
consumidores, muchos de los cuales contradicen teorías de
diferentes naturalezas.Por su parte, el marketing, en su afán por satisfacer
las necesidades del consumidor y conciente también de la
debilidad antes mencionada, acudió a la neurociencia, lo
cual dio origen al neuromarketing, es decir, un nuevo enfoque
para abordar el análisis del comportamiento del consumidor
a través de la comprensión de sus procesos mentales, los
cuales le hacen percibir, actuar y tomardecisiones de forma
particular. La eficiencia del marketing estará más allá del
simple análisis de las ventas, cuotas de mercado, inversión
publicitaria, entre otros, y requerirá sumergirse en la

Vol.4, Num.3, 2010 TEC Empresarial

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En pocas palabras
¿Qué trata el artículo?: Describe el neuromarketing a través de su
concepto, así como del estudio del sistema nervioso y de lapercepción,
entendida como un proceso desarrollado a través de los sentidos. Hace
hincapié en la importancia y utilidad que representa, para el marketing y
las organizaciones, conocer estos procesos.
¿Cómo?: Mediante una investigación documental y teórica, junto con
aportes de los autores para ligar aspectos del neuromarketing con la toma
de decisiones cotidiana de las organizaciones.Resultados: se describen los fundamentos que permiten entender los
procesos mentales que originan el comportamiento de los consumidores
o usuarios (percepción, conducta, toma de decisiones) en relación con el
campo del marketing (producto, precio, publicidad, distribución, servicio,
posicionamiento, entre otros).
llamada “caja negra” del consumidor y
conocer sus percepciones.
Este enfoque...