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Observatorio de Comunicación, cultura y sociedad.
Instituto República Argentina. 5to año
Teoría Hipodérmica
Fragmento extraído de: "Teoria de la comunicación" Gabriela R. Cicalese, La Crujia - Editorial Stella
Fue la primera teoría que explico la comunicación masiva. Se llama hipodérmica (hipo: por debajo de; dérmica: relativo a la piel) porque piensa que los mensajes masivos son unaespecia de inyección que se mete bajo la piel de los receptores. Entonces los recetores quedan impregnados de esos mensajes y ya no pueden distanciarse de ellos.
El efecto es tan potente que logra, por sí misma, que los receptores reacciones de una manera y no de otra. Según esta teoría, cuando alguien pasa una determinada cantidad de tiempo frente a un mensaje, podemos prever la respuesta que tendrá.Esta idea esta ligada a un slogan muy viejo en comunicación: “Miente, miente, algo quedará” Lo que saben los medios es que no importa si lo que transmiten es verdadero, sino el efecto que producirá el mensaje.
Esta teoría se desarrolla básicamente en los Estados Unidos a principios de la década del 40. Esta basada en la Psicología Conductista, como su nombre lo indica se centra en la conducta.Tiene como objetivo transformar a la psicología en una ciencia “objetiva” Es decir busca leyes constantes que expliquen la conducta de un a personas a partir de los estímulos que ha recibido y las conductas o respuestas provocadas por ese estímulo.
Se basa en la experimentación realizada con personas a las que aislaban de su contexto habitual para someterlas a estímulos diversos y observar susreacciones.
Se desarrolló principalmente en loe Estados Unidos, a partir de la publicación de trabajos de John B. Watson, desde principios del siglo XX.
Para que este enfoque sea posible, es necesario creer en dos premisas básicas:
creer que los medios tienen el poder de influir sobre la gente y que ninguna institución de la comunidad puede tener una influencia superior a los medios.
Creer que losreceptores no tienen un criterio individual capaz de evaluar el mensaje y que, por lo tanto, no pueden alejarse, rechazar ni resignificar los estímulos.
Ambas premisas son derivadas de la primera idea de masas que impregno a la teoría de la comunicación durante sus primeros tiempos, al definir a la comunicación como una agregación homogénea de individuos. Las personas, en tanto masa o receptoresanónimos de los medios, se convierten en iguales y no diferenciables, aunque procedan de ambientes diferentes, grupos sociales variados y condiciones diversas. Los individuos miembros de una masa no se conocen entre si pero comparten una idea o sentimiento. Puede tratarse del fanatismo religioso, el fervor por el amor a un club deportivo, etc.
Esta idea de masa fue la primera explicación quedieron los intelectuales a los nuevos fenómenos sociales multitudinarios de principios de siglo (fascismo, nazismo, manifestaciones en grandes ciudades) Fenómenos que no existían antes de la concentración de población que se dio en esa época.
En las ciencias sociales de entonces (décadas del 30 y 40) existía una idea de masa ligada a un conocido sociólogo europeo, que explicaba así la nuevaconformación social de las grandes ciudades: “La gran ciudad es siempre una unidad dinámica de dos factores: minorías y masas. Las minorías son individuos grupos de individuos especialmente cualificados. La masa es el conjunto de personas no especialmente cualificada. Masa es el “hombre medio”, es el hombre en cuanto no se diferencia de oros hombres, sino que repite en sí un tipo genérico” José Ortega yGasset: La rebelión de las masas.
Para la teoría hipodérmica el poder esta en el emisor. El rol del receptor es pasivo y se limita a recibir y reaccionar. Por lo tanto, tarde o temprano, el emisor logrará el efecto buscado. Cuando comenzó la comunicación masiva, cualquier mensaje tenía el efecto de “inyección” sobre los receptores.
La teoría Hipodérmica sostiene que los discursos tendientes a...