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Características del comportamiento del consumidor de servicios online


María Paula Espinosa Vélez

Es para todos conocido el cambio global que la presencia de Internet - desde la década de los 90 - y, sus desarrollos subsecuentes (www, redes sociales, smartphones, big data, etc.) generó y está generando en la cultura, educación y comportamiento de la sociedad y, como se señala en (Castells,2014), se ha convertido en la tecnología decisiva de la era de la información, del mismo modo que el motor eléctrico fue el vector de la transformación tecnológica durante la era industrial; proporcionando, la ubicuidad de una comunicación multimodal, interactiva, en cualquier momento y libre de límites espaciales (síncrona y asíncrona).
Estos aspectos importantes, han influido de manera directaen el comportamiento de los usuarios de servicios y, en concreto de los consumidores de bienes y/o servicios, quiénes hoy en día dan lugar a un consumidor online que cambia en función de los cambios tecnológicos que se presentan a cada instante, lo que hace que las empresas y emprendedores lo estudien de forma habitual, para conocer cuándo se producen cambios de su actitud o, cuándo se generannuevas opiniones y, en base a ello orientar las estrategias comerciales, de marketing y comunicación para el canal online, principalmente.
Algunas estadísticas sobre el crecimiento de los consumidores nos dice que:
“En 2005, las ventas minoristas por Internet en EE.UU. fueron del 2,3% del total de las ventas minoristas, mientras que en 2000 fueron del 0,9% . En Europa, el volumen de ventasminoristas en Internet en 2004 fue de 103.000 millones de euros, y está previsto que alcance en 2011 los 263.000 millones” (Arce-Urriza & Cebollada-Calvo , 2011).

Existen algunas características particulares de los usuarios online, como las señaladas por (Guinart, 2013): a) busca varios canales de comunicación y que sean simples, b) es un usuario local, c) busca atención al cliente las 24 horas,espera experiencias de compra completas y d) quiere ofertas exclusivas, sin embargo; se han analizado aspectos principales propios, que tiene éste tipo de consumidores.
(Arce-Urriza & Cebollada-Calvo , 2011) presentan un análisis interesante, mediante el cuál se explica como la compra online difiere en muchos aspectos de la tradicional, y por tanto, el comportamiento de un mismo consumidor en estenuevo canal puede ser diferente de su comportamiento offline. Los aspectos estudiados son:
- Lealtad de marca, acerca de la cuál se plantea la hipótesis: “los consumidores son más leales a la marca cuando compran en un supermercado online que en uno offline” (Arce-Urriza & Cebollada-Calvo , 2011) cuya explicación, se basa en al menos tres argumentos: 1) la percepción de un mayor riesgo asociado ala compra online; 2) la posibilidad de usar listas de compra personalizadas, y 3) el uso del canal online como un canal de conveniencia.
Al respecto, (Andrews & Currim*, 2004), en su estudio concluyen que para una categoría de producto la lealtad es mayor online, mientras que para otra la lealtad es mayor offline. Y, señala como aspecto importante a considerar el apoyo que el consumidor onlinetiene de los sistemas inteligentes para ubicar los productos y marcas de preferencia, en base a su histórico de compras y consumos.
Otro de los aspectos que (Arce-Urriza & Cebollada-Calvo , 2011) analiza, es la sensibilidad al precio online, sobre lo cuál plantea que los consumidores son menos sensibles al precio cuando compran es un establecimiento online que en uno offline, sin embargo; en laliteratura sobre el comportamiento del consumidor online se encuentran también resultados que podrían parecer contradictorios en diferentes categorías de productos y, en función de aquellas ventajas que la compra online significa para el consumidor. Es decir; las principales razones para comprar en un supermercado online por ejemplo, podrían ser la conveniencia y el ahorro de tiempo, por encima...