Adstrat

LABSAG
Laboratorio de Simuladores en Administración y Gerencia

ADSTRAT
(Advertising Strategy)
Manual del Participante

Marshall D. Rice Ph.D.
Profesor, York University, Canadá
Traducido por
Carlos J. Michelsen Ph.D.
Tec de Monterrey

Publicado por: Michelsen Consulting Ltd
46 Miles Road, Epsom Surrey
United Kingdom
M.Olaya 201-360 Lima 18 Perú

“La buena publicidad llama la atención y sumensaje dura lo suficiente a través
de unas pocas exposiciones para persuadir sobre uno o dos puntos. Óptimamente, estas
exposiciones deberían alcanzar al segmento objetivo con un saldo efectivo de algunas
exposiciones para la mayor parte de los miembros del segmento, en vez de una
exposición para muchos o muchas exposición para unos pocos”. Herbert Krugman

Introducción
ADSTRAT es una simulacióninteractiva, basada en menús, capaz de acumular
experiencia en el uso de la Publicidad. Es la versión actualizada del simulador
AMCAAM publicado en el Journal of Marketing Education (“AMCAAM: A
Microcomputer advertising strategy game”, John D. Leckenby, Marshall D. Rice
Fall 1988)
El simulador tiene un escenario muy realista para la toma de decisiones en
marketing en el que los participantes puedenaplicar los conceptos básicos de
estrategia de comunicación. El escenario permite que los participantes compitan
entre sí pudiendo compararse así los diferentes estilos de decisión y estrategias
utilizadas.
Objetivos
1. Ilustrar la forma en que las decisiones de los competidores afectan los
resultados de las decisiones tomadas por un gerente de una empresa así como la
forma en que el conocimiento delos resultados pasados puede ayudar en la toma
de decisiones futuras.
2. Enfatizar la interacción de la publicidad con el precio para determinar
resultados de ventas.
3. Desarrollar comprensión sobre la relación entre porción de mercado y
utilidades neta en relación a diferentes estrategias de inversión publicitaria.
4. Demostrar como efectos de inercia (”carry over”) pueden ser utilizados en laplaneación de inversiones publicitarias de un periodo a otro.
5. Revelar el efecto de decisiones de texto y medios en relación a las decisiones
de asignación presupuestal y sus efectos posteriores en utilidades y ventas.
6. Evaluar los estilos de decisión de los participantes haciendo este estilo
explícito a través de los resultados.

7. En su versión más cuantitativa Adstrat demuestra:
• el uso deprobabilidades en las decisiones de asignación
presupuestal de publicidad,
• la utilización de criterios intermedios múltiples de efectividad en la
selección de estrategias creativas de medios
• el procedimiento para estimar distribuciones de exposición a
programas de medios
Organización
En el escenario de ADSTRAT, tres empresas compiten entre sí para desarrollar
el mejor plan publicitario paraun desodorante en un mercado con dos
segmentos. El segmento A de altos ingresos, y el segmento B de bajos ingresos,
en un mercado de 71 millones de hogares. Cada empresa elige el mejor
presupuesto publicitario, plan de medios, precio, y estrategia creativa. La tarea
central de cada equipo de ejecutivos es el desarrollo de un plan publicitario para
su desodorante en el cual se especifique cuantodeben invertir en publicidad, en
qué medios, cual estrategia creativa sería la mejor, y cual precio unitario fijar.
ADSTRAT analiza las decisiones publicitarias de los participantes y estima las
ventas en unidades, y en dólares, utilidad neta, utilidad bruta y porción de
mercado que hubieran recibido en la realidad. El ganador es la empresa con la
mayor utilidad neta acumulada al final del periodo desimulación.
ADSTRAT simula tres periodos. Al final de cada periodo, cada participante
registra sus decisiones en el formato respectivo usando una página web en
Internet. Se procesan luego los resultados y los participantes los conocen por el
mismo medio que registraron las decisiones. En base a ésos resultados los
participantes pueden cambiar su estrategia de publicidad para el próximo
periodo....