Advertainment
Páginas: 20 (4884 palabras)
Publicado: 18 de agosto de 2014
1. Introducción. 1
2. Entorno del fenómeno. 1
3. Metodología. 2
4. Concepto de advertainment. 2
4.1. Características del advertainment. 2
4.2. Orígenes del concepto. 4
4.3. Diferencias con el product placement
y la publicidad tradicional. 5
4.4. Formatos de advertainment. 6
5. Análisis de los Pirelli films. 7
6. Resultados. 107. Conclusión. 11
Bibliografía 11
1. Introducción.
El advertainment (también llamado en ocasiones branded content) supone la integración de publicidad y entretenimiento, y tiene como objetivo la representación de los valores intangibles de la marca. Este producto híbrido puede adquirir múltiples formas, aunque las más utilizadas son las ficcionesaudiovisuales. Nuestro objetivo es analizar dos productos de advertainment de este tipo (las películas corporativas The Call y Mission Zero, de la marca italiana Pirelli) desde el punto de vista de la integración de valores de marca.
2. Entorno del fenómeno.
El advertainment supone una respuesta desde el ámbito del entertainment marketing a determinados problemas de la comunicación publicitariaactual. Ante factores como la saturación de mensajes en los canales publicitarios convencionales, surgen nuevos canales, formatos y técnicas de comunicación, como los relativos a la hibridación entre entretenimiento y comunicación comercial. En este contexto, el entertainment marketing “representa la comunión de la industria de la mercadotecnia con la industria del entretenimiento; la integración dela marca en el guión y del negocio en el arte” (Del Pino y Olivares, 2006, p. 17). La mezcla de entretenimiento y publicidad, precisamente por los problemas que aquejan a la publicidad, parece guiarse por criterios de sutileza (la cual es una característica del branded content). Como manifiesta Bob Isherwood, Director Creativo Mundial de Saatchi & Saatchi: “La nueva filosofía de la publicidad esque sea invisible. Debemos entretener a los consumidores si no queremos perderlos” (citado en Muñoz Torregrosa, 2004, p. 31). Un resultado de este giro comercial hacia lo lúdico ha sido la creación de entretenimiento por parte de empresas como Coca-Cola, General Motors, Pepsi-Cola, Procter & Gamble, Unilever, BMW o Ford (cfr. Hudson y Hudson, 2006). Como ha señalado Guadalupe Aguado Guadalupe:En la actualidad, las marcas aspiran a ser mucho más que la identidad del producto. El verdadero reto está en convertir a la marca en proveedora de experiencias para sus consumidores, más allá del producto o servicio que represente. La mejor manera de fomentar ese diálogo entre la marca y su público es la creación de contenidos de entretenimiento en los que la marca pase a formar parteindispensable de ellos, enriqueciéndolos y no interrumpiéndolos como hasta ahora. De esta manera, la publicidad pasa a formar parte indisoluble del contenido. El entretenimiento queda subordinado a favor de la marca, hasta tal punto que las marcas se convierten en proveedoras de contenidos que interesan al público (Aguado Guadalupe, 2008).
Los films de Pirelli se enmarcan en este esfuerzo de creación decontenidos de entertainment por parte de las compañías comerciales.
3. Metodología.
Utilizaremos una aproximación teórico-práctica, mediante la cual:
(a) Intentaremos delimitar un concepto operativo de advertainment.
(b) Aplicaremos presupuestos conceptuales y teóricos del fenómeno estudiado a dos casos concretos, para comprobar empíricamente las implicaciones del advertainment: loscortometrajes The Call y Mission Zero realizados bajo el proyecto Pirellifilm.
4. Concepto de advertainment.
4.1. Características del advertainment.
Como afirma Martínez Sáenz, el término advertainment “quiere designar a aquellos mensajes que resultan ser un híbrido entre la publicidad y el entretenimiento” (2004, p. 57). El advertainment supone convertir “al producto, a la marca y a sus...
2. Entorno del fenómeno. 1
3. Metodología. 2
4. Concepto de advertainment. 2
4.1. Características del advertainment. 2
4.2. Orígenes del concepto. 4
4.3. Diferencias con el product placement
y la publicidad tradicional. 5
4.4. Formatos de advertainment. 6
5. Análisis de los Pirelli films. 7
6. Resultados. 107. Conclusión. 11
Bibliografía 11
1. Introducción.
El advertainment (también llamado en ocasiones branded content) supone la integración de publicidad y entretenimiento, y tiene como objetivo la representación de los valores intangibles de la marca. Este producto híbrido puede adquirir múltiples formas, aunque las más utilizadas son las ficcionesaudiovisuales. Nuestro objetivo es analizar dos productos de advertainment de este tipo (las películas corporativas The Call y Mission Zero, de la marca italiana Pirelli) desde el punto de vista de la integración de valores de marca.
2. Entorno del fenómeno.
El advertainment supone una respuesta desde el ámbito del entertainment marketing a determinados problemas de la comunicación publicitariaactual. Ante factores como la saturación de mensajes en los canales publicitarios convencionales, surgen nuevos canales, formatos y técnicas de comunicación, como los relativos a la hibridación entre entretenimiento y comunicación comercial. En este contexto, el entertainment marketing “representa la comunión de la industria de la mercadotecnia con la industria del entretenimiento; la integración dela marca en el guión y del negocio en el arte” (Del Pino y Olivares, 2006, p. 17). La mezcla de entretenimiento y publicidad, precisamente por los problemas que aquejan a la publicidad, parece guiarse por criterios de sutileza (la cual es una característica del branded content). Como manifiesta Bob Isherwood, Director Creativo Mundial de Saatchi & Saatchi: “La nueva filosofía de la publicidad esque sea invisible. Debemos entretener a los consumidores si no queremos perderlos” (citado en Muñoz Torregrosa, 2004, p. 31). Un resultado de este giro comercial hacia lo lúdico ha sido la creación de entretenimiento por parte de empresas como Coca-Cola, General Motors, Pepsi-Cola, Procter & Gamble, Unilever, BMW o Ford (cfr. Hudson y Hudson, 2006). Como ha señalado Guadalupe Aguado Guadalupe:En la actualidad, las marcas aspiran a ser mucho más que la identidad del producto. El verdadero reto está en convertir a la marca en proveedora de experiencias para sus consumidores, más allá del producto o servicio que represente. La mejor manera de fomentar ese diálogo entre la marca y su público es la creación de contenidos de entretenimiento en los que la marca pase a formar parteindispensable de ellos, enriqueciéndolos y no interrumpiéndolos como hasta ahora. De esta manera, la publicidad pasa a formar parte indisoluble del contenido. El entretenimiento queda subordinado a favor de la marca, hasta tal punto que las marcas se convierten en proveedoras de contenidos que interesan al público (Aguado Guadalupe, 2008).
Los films de Pirelli se enmarcan en este esfuerzo de creación decontenidos de entertainment por parte de las compañías comerciales.
3. Metodología.
Utilizaremos una aproximación teórico-práctica, mediante la cual:
(a) Intentaremos delimitar un concepto operativo de advertainment.
(b) Aplicaremos presupuestos conceptuales y teóricos del fenómeno estudiado a dos casos concretos, para comprobar empíricamente las implicaciones del advertainment: loscortometrajes The Call y Mission Zero realizados bajo el proyecto Pirellifilm.
4. Concepto de advertainment.
4.1. Características del advertainment.
Como afirma Martínez Sáenz, el término advertainment “quiere designar a aquellos mensajes que resultan ser un híbrido entre la publicidad y el entretenimiento” (2004, p. 57). El advertainment supone convertir “al producto, a la marca y a sus...
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