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stigación de Mercados:
Luego de que se ha definido con precisión el problema y establecido los objetivos de la investigación, se debe determinar qué información se necesita y el cómo, cuándo y dónde obtenerla. Para ello, se diseña un plan de investigación — por escrito — que detalla los enfoques específicos de la investigación, los métodos de contacto, planes de muestreo e instrumentos que losinvestigadores usarán para obtener y procesar los datos. Además, se establecen los plazos en los que se deberá empezar y finalizar el trabajo de investigación.
Según Naresh Malhotra, el diseño de investigación es la estructuración o plano de ejecución que sirve para llevar a cabo el proyecto de investigación. Detalla los procedimientos necesarios para obtener la información requerida [2].
El plande investigación de mercados, por lo general, incluye alguno de los siguientes elementos:
• Un planteamiento claro de la naturaleza del problema de mercado a investigar [3].
• Los principales factores inherentes y molestias relacionadas con el problema (creencias, actitudes, motivaciones, estilos de vida, actividades competitivas, entre otros) [3].
• Una definición precisa del producto
• Unplanteamiento claro de la naturaleza del problema de mercado a investigar [3].
• Los principales factores inherentes y molestias relacionadas con el problema (creencias, actitudes, motivaciones, estilos de vida, actividades competitivas, entre otros) [3].
• Una definición precisa del producto o servicio a investigarse [3].
• El establecimiento de las áreas de medición principales, por ejemplo,consumo, creencias acerca de los productos, expectativas, proceso de toma de decisiones, frecuencia de compras, exposición a los medios, etc... [3].
• La metodología a seguir, como tipo de datos, método de muestreo, instrumentos de investigación, etc... [3].
• El grado de precisión que tendrán los descubrimientos de la encuesta.
• El tiempo y costo que tendrá la investigación de mercados.
•Las condiciones que se aplican a las encuestas de investigación.
• La experiencia de los investigadores para conducir clases específicas de investigación.
Para complementar esta lista de elementos, se debe considerar que establecer un diseño de investigación de mercados incluye los siguientes pasos (según Malhotra) [2]:
1. Análisis de datos secundarios
2. Investigación cualitativa
3. Métodospara la recopilación cuantitativa de datos (estudio, observación y experimentación).
4. Definición de la información necesaria.
5. Procedimiento de medición de escalas.
6. Diseño de cuestionarios.
7. Proceso de muestreo y tamaño de la muestra.
8. Planeación del análisis de datos.
Paso 3.- Recopilación de Datos
Este paso del proceso de investigación de mercados, suele ser la más costosa yla más propensa a errores [1].
Según Peter Chisnall, los dos tipos principales de datos (a obtener) se clasifican como [3]:
• Datos Primarios: Es la información recabada la primera vez, única para esa investigación en particular y se recopila mediante uno o varios de éstos elementos: a) observación, b) experimentación y c) cuestionarios (el más popular).
• Datos Secundarios: También conocidacomo investigación documental, se refieren a la información existente, útil para la encuesta específica. Este tipo de datos está disponible: a) en forma interna (dentro de la misma empresa, como registros de transacciones, por ejemplo, de facturas) y b) en forma externa (fuera de la empresa, como informes de gobierno, estadísticas oficiales, etc...).
Para la obtención de datos primarios (que seobtienen mediante el trabajo de campo), según Malhotra, la recop• Un planteamiento claro de la naturaleza del problema de mercado a investigar [3].
• Los principales factores inherentes y molestias relacionadas con el problema (creencias, actitudes, motivaciones, estilos de vida, actividades competitivas, entre otros) [3].
• Una definición precisa del producto o servicio a investigarse [3].
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