ALCANCES Y RETOS DE MARKETING INTERNACIONAL


ALCANCES Y RETOS DE MARKETING INTERNACIONAL






DESCRIPCIÓN DEL CAPÍTULO
Perspectiva global: El comercio global fomenta la paz
La internacionalización de las empresas
estadounidenses
Defi nición de marketing internacional
La tarea del marketing internacional
Factores de decisión en el marketing
Aspectos del entorno nacional
Aspectos del entorno extranjero
Adaptaciónambiental necesaria
El criterio de autorreferencia y etnocentrismo:
obstáculos importantes
Formación de una conciencia global
Etapas del marketing internacional
Marketing foráneo indirecto
Marketing foráneo poco frecuente
Marketing foráneo normal
Marketing internacional
Marketing global
Orientación estratégica
Orientación de la extensión del mercado doméstico
Orientación del mercadomultidoméstico
Orientación del mercado global
La orientación de Marketing internacional
OBJETIVOS DE APRENDIZAJE
Usted debe aprender en el capítulo 1:
• La internacionalización de las empresas
estadounidenses
• El alcance de la tarea del marketing internacional
• La importancia del criterio de autorreferencia (CAR)
[self-reference criterion, SRC] en el marketing
internacional
• La evolución parallegar a ser un agente de
marketing global
• La creciente importancia de la conciencia global
CAPÍTULO 1
PART ONE
Perspectiva global
EL COMERCIO GLOBAL FOMENTA LA PAZ
El comercio global prospera durante tiempos de paz. El auge
económico de Norteamérica durante los últimos años de la década
de los noventa se debió en gran parte al fi nal de la Guerra
Fría y a la apertura de los paísesantiguamente comunistas al
sistema comercial mundial. Sin embargo, también debemos
entender el importante papel que desempeña el comercio y
marketing internacional en fomentar de manera activa la paz.
Boeing Company, el exportador estadounidense más
grande, es quizá el ejemplo más prominente. Aunque muchos
podrían argumentar que las ventas militares de Boeing (aeronaves
y misiles) no promuevenexactamente, a lo largo de
los años esa parte del negocio sólo ha constituido cerca de
20% de la actividad comercial de la compañía. Hasta el último
año, de los cerca de 60 mil millones de dólares en ingresos
anuales, casi 65% provino de las ventas de aviones comerciales
alrededor del mundo y otro 15% de tecnologías espaciales y
de comunicaciones. Infortunadamente, estas cifras históricasdisminuyeron como consecuencia de los gastos del ejército
de Estados Unidos y el daño que provocó el terrorismo. Aun
así, la compañía sigue teniendo clientes en 145 países y sus
164 000 empleados trabajan en 70 países. Sus 11 000 aviones
comerciales en servicio en todo el mundo transportan cerca
de mil millones de viajeros por año. Su departamento espacial
es el principal contratista de laconstrucción de la estación
espacial internacional formada por 16 países, cuya primera
tripulación fue un estadounidense y dos rusos en el otoño del
2000. El departamento espacial también produce y lanza satélites
que afectan a comunidades en todos los países.
Toda la actividad asociada con el diseño, producción y
marketing de aeronaves comerciales y vehículos espaciales
requiere que millonesde personas de todo el mundo trabajen
en equipo. Por si fuera poco, ninguna otra compañía hace
tanto para que su personal de todo el mundo conviva por razones
de entretenimiento o comerciales. Toda esta interacción da
como resultado no sólo la ganancia vinculada a las relaciones
1Neil Bruce Holbert explica la forma en que los profesionales de marketing internacionales pueden infl uir enforma
negativa si toman un enfoque imperialista en los mercados globales. Vea “Worldwide Marketing Must Not Assume
Imperialistic Air”, Marketing News, 14 de febrero, 2000, p. 20.
comerciales, sino que también fomenta las relaciones personales
y el entendimiento mutuo; estos últimos representan los
cimientos de la paz y prosperidad globales.
Los individuos y las compañías pequeñas también...