Apunte Complementario Misión, Visión y Marca

Construcción del modelo: Visión, Misión

La creación de un enunciado de la visión o de la misión con sentido para la empresa parece ser una de las tareas más frustrantes y menos satisfactoria que afrontan los ejecutivos.
Los enunciados de la visión y la misión tienden a ser lugares vagos, desdibujados, o formulaciones simplistas de lo obvio.
Pero a pesar de lo difícil y complicado es un errorno seguir avanzando sin un enunciado claro de la visión y misión.
En muchos sentidos, el enunciado de la visión o la misión demuestran si hay o no un verdadero mensaje. A los fines de nuestro examen, emplearemos simplemente la expresión “enunciado de la misión” para designar, de forma alternativa, el enunciado de la visión y el enunciado de la misión, o de una combinación de ambos, si se loprefiere.
Para comenzar, hay que eliminar algunos errores que los equipos directivos comenten al elaborar enunciados de la misión.

“Separar el pensamiento de la elección de las palabras”

Lo preferible es abordar la idea básica primero, y después hacer que alguien vierta esa idea en algunas palabras precisas.
No estamos listos para empezar a elaborar el lenguaje de nuestro enunciado de lavisión y la misión hasta haber establecido una idea impulsora, el principio organizador del modo como queremos hacer negocios, y hasta que podamos imprimir esa idea en el dorso de una tarjeta de la empresa.

La visión: ¿qué aspiramos a ser?

¿Qué es un enunciado de la visión? Es su visión de la empresa. En términos literales, una visión para la organización es:

“Una imagen de lo que los miembrosde la empresa quieren que ésta sea, o llegue a ser”.

Obsérvese que la palabra clave es “imagen”. Tiene que ser algo que se pueda describir y que la gente pueda ver con los ojos de la mente. Es un cuadro mental de la empresa, que opera en un ambiente, actúa según algún criterio de excelencia, y es apreciado por lo que aporta.

¿Qué es lo que hace efectivo a un enunciado de la visión?

Haytres componentes que ayudan a hacer válido y útil para la gente un enunciado de la visión:
Un concepto enfocado. Algo que vaya más allá de los tópicos; una premisa de creación de valor que las personas puedan realmente describir como existente.
Una sensación de propósito noble. Algo que realmente valga la pena hacer, algo que pueda crear valor, realizar un aporte, convertir de algún modo al mundoen un lugar mejor, y conseguir el compromiso de la gente.
Una posibilidad verosímil de éxito. Algo que la gente pueda creer con realismo que es posible y que, aunque no se alcance a la perfección, por lo menos justifique que se luche por ello.
Evaluemos algunos ejemplos:

“Sabre Operations” (Sistemas de reservas informático de AA)

“Satisfacer a todos los clientes externos e internosproporcionándoles un servicio solícito pero profesional que supere sus expectativas”.
Comentario: Enunciado genérico de uso múltiple para cualquier empresa. Transmite un propósito noble, pero no sabemos de qué empresa se trata.

“Royal Mail British”

“Como correo Real, nuestra visión es que nos reconozcan como la mejor organización del mundo en entrega de correspondencia y encomiendas”.
Comentario:Simple y fácil de captar. Cuando un enunciado de visión habla que es el mejor del mundo, hay que preguntarse si es creíble”.

“Departamento de Servicios Administrativos” (Commonwealth de Australia)

“Ser reconocidos por nuestros clientes y el gobierno como el mejor proveedor de servicios de Australia, y líder de la reforma del sector público”.
Comentarios: Este departamento del gobiernobrinda servicios a otros departamentos del gobierno y además al sector privado, pero con cargo directo basado en la rentabilidad; compite con proveedores de servicio del sector privado en la mayor parte de sus categorías. Esto explica la parte del enunciado que se refiere a ser líder en la reforma del sector público. Los ejecutivos de este departamento creen que los otros servicios que brinda el...