Arcor

Artículo extraído de: www.licencomunicación.com.ar
Fuente: Revista Imagen. www.relacionespublicas.com

Arcor: Un caso paradigmático de Comunicación Corporativa
Campaña general de Comunicación Institucional

Introducción

Arcor es un grupo multinacional latinoamericano de capitales argentinos focalizado en la producción de alimentos, golosinas, chocolates y galletitas. Es hoy elprimer productor mundial de caramelos, el mayor fabricante latinoamericano de chocolates y el principal exportador de golosinas de la Argentina y del MERCOSUR. Cuenta con 32 plantas, 26 en Argentina y 6 en América latina (Brasil, Chile y Perú). En 1999 facturó US$ 1.150 millones -más del doble que a inicios de los ´90- y sus exportaciones alcanzaron los US$ 200 millones, llegando con sus productos amás de 80 países. La elaboración de bienes de consumo masivo de Arcor comprende más de 1.500 items, conformando una oferta de más de un millón de kilos diarios en productos. A fin de consolidar este crecimiento, el Grupo destinó en el período 1992-1999 más de US$ 800 millones para inaugurar nuevas plantas, incorporar tecnología de vanguardia, mejorar su sistema de distribución y capacitar a suscolaboradores. Su principal objetivo actual es convertirse, en los próximos años, en la empresa de chocolates y golosinas número uno de América latina.

Situación

A comienzos de los ´90, Arcor no era considerado un competidor significativo por sus competidores, aunque paradójicamente los estudios de mercado indicaran que 8 de cada 10 entrevistados consumían -aun sin saberlo- productosArcor. Carecía de marcas relevantes (al menos, desde la percepción de los consumidores). Sus precios económicos le reportaban volumen de ventas, pero muy bajos niveles de ganancia y mala imagen. Además, registraba mínima cobertura de distribución en plazas vitales como Capital y GBA, con baja presencia en supermercados y en kioscos, mientras que el apoyo publicitario y comunicacional para sus productosera casi nulo. Luego de la apertura económica de la última década, Arcor puso en marcha una serie de iniciativas destinadas a resolver esta delicada situación. Así, decidió contratar a asesores externos para que colaboraran con el área de Comunicaciones en el diseño e implementación de un Plan de Comunicaciones Institucionales de corto y largo plazo. Poco a poco, la empresa fue "poniéndose depie" y capitalizando las reales ventajas competitivas que había desarrollado –pero no comunicado- durante casi 40 años (gigantesca infraestructura productiva, know how de avanzada, expansión regional, enorme variedad de productos, etc.). Así, a través de un vuelco hacia la comunicación y el marketing, comenzó a cristalizar una imagen de liderazgo y solidez que le haría revertir con éxito, y entiempos récord, la situación del punto de partida. En ese sentido, puede decirse que la década del 90 representa, para Arcor, una verdadera "bisagra", un punto de inflexión crucial en su historia.

Objetivos, públicos y mensaje
A finales del milenio, el gran objetivo que se había fijado Arcor –y, especialmente, su área de Comunicaciones- era el de posicionar a la empresa, en el año 2000, comola de mejor imagen y prestigio de la Argentina. Este gran desafío se expresaba en los siguientes objetivos estratégicos de comunicación e imagen:

← Consolidar el posicionamiento de Arcor como una empresa elaboradora de productos de la mejor calidad al mejor precio (atributo histórico de la marca).
← Ser considerada una empresa muy eficiente y competitiva, capaz de hacer frente y triunfar antelas corporaciones más importantes del mundo.
← Cristalizar el carácter multinacional de su identidad empresaria y su imagen de empresa argentina global.
← Poner de relieve la capacidad de Arcor de adaptarse a los cambios y a las veloces dinámicas del mercado globalizado actual.
← Generar para Arcor una imagen de empresa de vanguardia, innovadora y creativa en todos los niveles de...