Aspecto económicos de la Publicidad

Aspectos económicos de la publicidad

Mario Herreros Arconada

La complejidad actual de nuestra economía necesita disponer de un sistema de comunicación capaz de poner en contacto a productores y consumidores. De la naturaleza comunicativa y económica de la publicidad, de las características de sus formas y contenidos, y de su papel en la actividad empresarial trata, de manera sistematizada,este trabajo.

INTRODUCCIÓN

La publicidad es una realidad cotidiana entre todos nosotros. Sus manifestaciones en nues­tro entorno son cada día más evidentes y sus mensajes se materializan en los más dispa­res elementos. La presencia de la publicidad en nuestras vidas es multifor­me y permanente. Cualquier ocasión y activi­dad es buena para ser aprovechada por la pu­blicidad con tal deimpresionar nuestros senti­dos, en especial la vista y el oído.
En cualquier desplazamiento por la ciudad, en nuestra cotidiana exposición a los mass‑me­dia, en los espectáculos públicos a los que asis­timos, incluso entre la correspondencia que re­cibimos, allí están, allí aparecen las más varia­das manifestaciones publicitarias.
Puede afirmarse, sin riesgo a cometer equi­vocaciones de bulto que lapublicidad forma parte consustancial del entorno vital de las gen­tes en las sociedades occidentales y telematiza­das o en vías de telematización, siempre que en ellas impere el sistema económico de libertad de mercado.
Esta capacidad de acomodación de la publi­cidad para convertirse en omnipresente, esta ductibilidad para aparecer y adaptarse a los más diversos medios, confiere al fenómeno uncarácter multidimensional, lo que impide enfo­car el estudio de la publicidad desde una pers­pectiva única y, a la vez, omnicomprensiva.
Desde nuestro enfoque, la publicidad puede contemplarse, en primer lugar y de manera ge­nérica, como una forma de comunicación.
Esta visión obliga a formular algunas precisio­nes sobre las funciones que esta comunicación cumple. Por otro lado, dada la evidencia desus manifestaciones, no requiere dedicar grandes esfuerzos en el análisis de esta presencia.
Por tanto, puede estudiarse la publicidad como una forma de comunicación encaminada a cumplir unos determinados fines en el sistema económico occidental, en cuanto herramienta utilizada en la comercialización de productos y servicios.
El segundo aspecto, también de carácter económico, se constata alcomprobar cómo, en nuestro contexto social, la publicidad constituye una de las principales fuentes de financiación de los medios de comunicación de masas, así como de otras muchas actividades de todo tipo, con tal de que el mecenazgo o patrocinio per­mita o suponga para la publicidad alguna opor­tunidad u ocasión para difundir sus mensajes.
Por último, la publicidad puede estudiarse como actividadeconómica de prestación de servicios; en este caso al servicio de la activi­dad comercial.
A este respecto, antes de seguir adelante, es obligado establecer algunas precisiones termi­nológicas y conceptuales, para afrontar el análi­sis certero del papel económico que juega la publicidad.
La actividad publicitaria entendida como una forma de comunicación al servicio de la economía, posee unascaracterísticas que la diferen­cian de otras formas de comunicación que, aún compartiendo ciertas notas genéricas, pueden dar origen a confusiones en los términos. En al­gunos casos como fruto de una conceptualiza­ción imprecisa; en otros, con intención de que la confusión se produzca.
El elemento capital y concluyente que acota con precisión el terreno en que se desenvuelve la publicidad es ladelimitación del objeto asig­nado a este tipo de comunicación.
Lo esencial en la definición de publicidad es entenderla como “cualquier forma pagada de pre­sentación y promoción impersonal de bienes o servicios de un patrocinador identificado” (1).
Este acotamiento nos enfrenta con tres aspec­tos ignorados o no tenidos en cuenta por mu­chos tratadistas, siendo de trascendental im­portancia contar...