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Publicado: 21 de noviembre de 2012
EL CONTROL EN EL PLAN DE MARKETING
Efectuar un control en el plan de marketing es primordial en cualquier organización, ya que permite comprobar hasta que punto se están cumpliendo los objetivos previstos.
El control se concibe como el conjunto de medidas implantadas con el fin de comprobar los resultados del esfuerzo empresarial y analizar las causas de los aciertos y los errores para tomarlas medidas pertinentes.
Sin control, ningún esfuerzo realizado será válido. De nada vale dirigir, gestionar, organizar, si esta última etapa no se aplica correctamente. El Plan de Marketing debe señalar qué métodos, qué sistemas, cuáles son los sujetos activos y pasivos del control, los cauces reglamentarios y la normativa adecuada, los niveles a que se aplicará y las garantías de que lainformación llegue desprovista de opiniones subjetivas.
Conocer si todo se está desarrollando según los planes acordados y los objetivos previstos es el propósito primordial de la función de control. En efecto, el control permite conocer y juzgar los resultados obtenidos profundizando y aclarando las razones que hayan motivado las variaciones y sirve de primer elemento para la toma de accionescorrectoras de las desviaciones del Plan de Marketing. Esto no significa que todas las desviaciones del Plan sean negativas, sino que el análisis de estas modificaciones debe ser decisorio sobre el signo de la desviación asegurándola en el futuro en el caso de ser positiva y tomando otro enfoque distinto en caso contrario.
Hay tres mecanismos básicos en la función control
* la aprobación previa delos métodos de control
* la observación o supervisión directa e indirecta
* el análisis de la información (actuación por excepciones y adopción de las medidas correctoras).
Los informes, se constituyen aquí como elemento esencial de esta función, mostrando el desarrollo de las actividades a corto, medio y largo plazo, proporcionando medios de verificación y de control directos,motivando a las áreas empresariales de acuerdo con el éxito en la consecución de sus objetivos, marcando la pauta de aquellos programas de acción defectuosamente ejecutados y sirviendo de estímulo complementario para ajustar constantemente el proceso continuo de la planificación.
En concreto, el control de Marketing se enfrenta a un proceso que comprende el análisis exterior, referido al control que,sobre el propio departamento, ejercen otras áreas de la empresa y al control que el mismo departamento debe ejercer sobre otras actividades, y el análisis interior, referido al control que el Departamento de Marketing ejerce sobre sus propias actividades, además de cuantos controles sean necesarios según cada actividad concreta.
Supone establecer aquellos mecanismos de retroalimentación yevaluación con los que se puede comprobar el grado de cumplimiento de los objetivos y establecer las correcciones a las que haya lugar. Algunos de los controles son:
1. control de plan anual
2. control de rentabilidad
3. control de eficiencia
4. control estratégico
Los métodos a utilizar se harán una vez seleccionadas e identificadas las áreas de resultados clave (ARC), es decir,aquellos aspectos que mayor contribución proporcionan al rendimiento de la gestión comercial. A continuación expondremos sucintamente el tipo de información que necesitará el departamento de marketing para evaluar las posibles desviaciones:
* Resultados de ventas (por delegaciones, gama de productos, por vendedor...).
* Rentabilidad de las ventas por los mismos conceptos expuestosanteriormente.
* Ratios de control establecidas por la dirección.
* Control de la actividad de los vendedores.
* Resultado de las diferentes campañas de comunicación.
* Ratios de visitas por pedido.
* Ratios de ingresos por pedido.
Los pasos a seguir son:
* Recordar que queremos lograr: Es decir verificar los objetivos que deseamos alcanzar.
* Evaluar que está...
Efectuar un control en el plan de marketing es primordial en cualquier organización, ya que permite comprobar hasta que punto se están cumpliendo los objetivos previstos.
El control se concibe como el conjunto de medidas implantadas con el fin de comprobar los resultados del esfuerzo empresarial y analizar las causas de los aciertos y los errores para tomarlas medidas pertinentes.
Sin control, ningún esfuerzo realizado será válido. De nada vale dirigir, gestionar, organizar, si esta última etapa no se aplica correctamente. El Plan de Marketing debe señalar qué métodos, qué sistemas, cuáles son los sujetos activos y pasivos del control, los cauces reglamentarios y la normativa adecuada, los niveles a que se aplicará y las garantías de que lainformación llegue desprovista de opiniones subjetivas.
Conocer si todo se está desarrollando según los planes acordados y los objetivos previstos es el propósito primordial de la función de control. En efecto, el control permite conocer y juzgar los resultados obtenidos profundizando y aclarando las razones que hayan motivado las variaciones y sirve de primer elemento para la toma de accionescorrectoras de las desviaciones del Plan de Marketing. Esto no significa que todas las desviaciones del Plan sean negativas, sino que el análisis de estas modificaciones debe ser decisorio sobre el signo de la desviación asegurándola en el futuro en el caso de ser positiva y tomando otro enfoque distinto en caso contrario.
Hay tres mecanismos básicos en la función control
* la aprobación previa delos métodos de control
* la observación o supervisión directa e indirecta
* el análisis de la información (actuación por excepciones y adopción de las medidas correctoras).
Los informes, se constituyen aquí como elemento esencial de esta función, mostrando el desarrollo de las actividades a corto, medio y largo plazo, proporcionando medios de verificación y de control directos,motivando a las áreas empresariales de acuerdo con el éxito en la consecución de sus objetivos, marcando la pauta de aquellos programas de acción defectuosamente ejecutados y sirviendo de estímulo complementario para ajustar constantemente el proceso continuo de la planificación.
En concreto, el control de Marketing se enfrenta a un proceso que comprende el análisis exterior, referido al control que,sobre el propio departamento, ejercen otras áreas de la empresa y al control que el mismo departamento debe ejercer sobre otras actividades, y el análisis interior, referido al control que el Departamento de Marketing ejerce sobre sus propias actividades, además de cuantos controles sean necesarios según cada actividad concreta.
Supone establecer aquellos mecanismos de retroalimentación yevaluación con los que se puede comprobar el grado de cumplimiento de los objetivos y establecer las correcciones a las que haya lugar. Algunos de los controles son:
1. control de plan anual
2. control de rentabilidad
3. control de eficiencia
4. control estratégico
Los métodos a utilizar se harán una vez seleccionadas e identificadas las áreas de resultados clave (ARC), es decir,aquellos aspectos que mayor contribución proporcionan al rendimiento de la gestión comercial. A continuación expondremos sucintamente el tipo de información que necesitará el departamento de marketing para evaluar las posibles desviaciones:
* Resultados de ventas (por delegaciones, gama de productos, por vendedor...).
* Rentabilidad de las ventas por los mismos conceptos expuestosanteriormente.
* Ratios de control establecidas por la dirección.
* Control de la actividad de los vendedores.
* Resultado de las diferentes campañas de comunicación.
* Ratios de visitas por pedido.
* Ratios de ingresos por pedido.
Los pasos a seguir son:
* Recordar que queremos lograr: Es decir verificar los objetivos que deseamos alcanzar.
* Evaluar que está...
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