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Marcas en la Unión Europea. Competitividad internacional y protección intelectual

Autor: José Luis Nueno, profesor IESE Business School Con la colaboración de Carolina Pina, Cristina Mesa y Joao Miranda de Sousa de Garrigues Abogados Prólogo de Miguel Otero, Foro de Marcas Renombradas
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Prólogo

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Índice Prólogo........................................................................................................................ 2 Introducción ................................................................................................................ 6 Historia de las marcas................................................................................................. 8 Evolución sectorial de la marca............................................................................... 10 El efecto de las marcas en la competitividad............................................................ 14 La marca y la competitividad de las empresas ......................................................... 15 La marca y la competitividad de los países .............................................................. 18 Protección jurídica de las marcasen la Unión Europea .......................................... 24 El estado de la marca europea .................................................................................. 27 Mayor crecimiento que sus rivales globales tradicionales .................................... 27 Diversificación sectorial ......................................................................................28 Fuerte posición global ......................................................................................... 30 Presencia en la mayoría de los sectores estratégicos del futuro ............................ 34 Reputación global ............................................................................................... 35 Relevancia en el tiempo...................................................................................... 36 Retos de las marcas de la Unión Europea ................................................................ 37 Poca presencia en algunos sectores estratégicos del futuro................................... 37 Reequilibrio de rentas y su efecto sobre el consumo ............................................ 40 Aparición de nuevas potenciaseconómicas ......................................................... 42 Nuevos medios de construcción de marcas .......................................................... 43 Consecuencias de la recesión económica ............................................................. 44 Desaparición de las marcas seguidoras ................................................................ 46 Sustitución yadquisición por parte de las marcas emergentes .............................. 48 Barreras a la adquisición de marcas líderes locales en mercados emergentes ....... 50 Marcas del distribuidor y marcas verticales ......................................................... 50 Proteger las marcas de la Unión Europea ¿necesidad o barrera competitiva? ...... 52 Áreas con especial necesidad deprotección ............................................................. 54 ¿Un sello made in Europe?...................................................................................... 57 Propuestas para reforzar la competitividad ............................................................ 59 La protección de marcas.......................................................................................... 59 País de origen y el uso del made in .......................................................................... 61
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Protección de la competencia ante la nueva economía ............................................. 62 Políticas vertical y horizontal .................................................................................. 65 La cultura de las marcas...