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CASO DE ESTUDIO: AMAZON.COM
Ayudar
para
que
logren éxito internacional

los

sitios

de

comercio

electrónico

"En los primeros meses de operación después de haber abierto sus puertas virtuales en julio de 1995,
Amazon.com vendía a clientes en 45 países", escribe Diego Piacentini, vicepresidente principal y
gerente general de Amazon.com, el vendedor de comercio electrónico alpor menor más grande del
mundo. "Hoy vendemos en más de 150 países". Piacentini dice que la adhesión a las leyes locales, el
establecimiento de una presencia estratégica en el país y el suministro de un servicio impecable a los
clientes son las claves de la expansión internacional de Amazon.com. El siguiente artículo es un caso
de estudio de una de las campañas de la empresa para conseguir queel comercio electrónico
funcionara a través de las fronteras.
El comercio electrónico en Estados Unidos se ha desarrollado más rápido de lo que cualquiera
esperaba, pasando rápidamente de un dudoso "¿sobrevivirá?" a una posición poderosa de "no podemos
hacerlo sin él" en la economía estadounidense. Ahora el comercio electrónico está en posición de
copar el resto del mundo de manera similar, ylas compañías con presencia establecida en línea -como todos los recién llegados a la arena del comercio electrónico -- están buscando consejo sobre la
forma de conquistar la frontera internacional.
La clave para lograr el éxito internacional del comercio electrónico se encuentra en comprender un
hecho simple: los clientes en todas partes quieren una mejor selección, más comodidad y mejorservicio. Tras reconocer este hecho, los vendedores al por menor en línea comprenderán pronto que el
principal desafío a su expansión internacional es la habilidad de llevar esos beneficios universales a
clientes en todo el mundo al mismo tiempo que se respetan las costumbres locales.
Amazon.com ha seguido estos principios para crear activamente nuestros negocios de venta al por
menor en línea enEuropa, concentrándose principalmente en nuestras tiendas de Libros, Música y
DVD y Video. En 1998, Amazon.com inició un sitio en Alemania, Amazon.de, y otro sitio en el Reino
Unido, Amazon.co.uk. Al adoptar un enfoque estratégico firme y evaluar cuidadosamente nuestras
opciones, hemos sido capaces de transformar nuestras aptitudes básicas en Estados Unidos en un éxito
internacional. Alexaminar la manera en que hemos logrado nuestras metas, esperamos ayudar a otros
sitios de comercio-electrónico en su acción para cruzar las fronteras internacionales.
ATRACTIVO UNIVERSAL DEL COMERCIO ELECTRONICO
La popularidad cada vez mayor de la Internet en todo el mundo ha colocado al comercio electrónico en
posición para un crecimiento futuro fenomenal. Según eMarketer's eGlobal Report (marzode 2000),
los mercados que no son estadounidenses representan actualmente 31 por ciento de la industria del
comercio electrónico. Pero se espera que este porcentaje aumente al 40,5 por ciento en 2003,
representando casi 600.000 millones de dólares. Se espera que solamente los ingresos europeos del
comercio electrónico aumenten de 16.810 millones de dólares en 1999 a 425.500 millones de dólaresen 2003.
Aunque el potencial de crecimiento internacional parece ilimitado, hay desafíos para alterar las
expectativas y comportamiento de los clientes. Si puede tomarse como indicación la experiencia de
Amazon.com, el abrumador atractivo universal del comercio electrónico eventualmente cambiará las
costumbres de compra internacionales. A fin de hacer nuestros planes para este cambio,debemos
examinar primero los beneficios de comprar en línea, que son válidos tanto para los clientes nacionales
como internacionales.
Selección: en países donde la selección de tiendas es limitada por las condiciones económicas o
costumbres locales, el comercio electrónico puede ser una revelación, al ofrecer productos y servicios
de los que muchos clientes habían pensando que nunca podrían...