capitulo 5 gestion comercial

Capítulo 5
La función estratégica de la información en la administración de ventas
La información y la tecnología de la información son dos de los activos más valiosos con los que cuentan las fuerzas de venta y sus gerentes.
1. Usos de la información para la planeación y toma de decisiones de los administradores
Información Pronóstico del gerente estimación de demanda y fijación de cuotas Metas de los vendedores por territorio.
2. Introducción al análisis de las oportunidades de mercado
Potencial de mercado: estimación de posibles ventas, dadas ciertas condiciones
Potencial de ventas: parte potencial del mercado que una empresa busca cubrir.
Pronósticos de ventas: estimación de las ventas que pueden realizarse para un período determinado.
Cuotas de ventas: metas asignadas auna unidad de marketing, se empleará para administrar los esfuerzos de ventas.

3. Métodos para pronosticar las ventas

3.1. Métodos subjetivos para elaborar pronósticos
i) Expectativas del usuario: depende de las respuestas de los usuarios sobre el consumo o las compras que esperan realizar del producto. Se basa en el potencial del mercado.
ii) Compuesto mixto de la fuerza de ventas: lainformación inicial que se emplea es la opinión de cada integrante del equipo de ventas. Cada uno declara cuánto espera vender. El problema es que pueden sobreestimar o subestimar las cuotas.
iii) Opinión de un jurado de ejecutivos: promedio de las opiniones de los ejecutivos clave de la empresa vendedora. Cómo evalúan ellos las posibilidades de venta.
iv) Técnica Delfos: Debate en el que variosexpertos crean pronósticos y, posteriormente, los discuten con el resto. Existe retroalimentación anónima.

3.2. Métodos objetivos para elaborar pronósticos
i) Prueba de mercado: se coloca un producto en diversas zonas geográficas representativas para observar cómo se desempeña y luego se proyecta la experiencia a todo el mercado.
ii) Análisis de series temporales: Pronósticos basados enlos datos históricos de ventas.
Deben considerarse enfoques más complejos para las series temporales, tales como los siguientes tres métodos:
Promedio movedizo: Para disminuir el error, se realiza un promedio de las ventas históricas desde dos años hacia atrás o inclusive más.
Uniformidad exponencial: Es una especie de promedio movedizo pero en lugar de darle la misma ponderación a todas lasobservaciones, le concede más peso a las observaciones más recientes para realizar el pronóstico.
Desglose: Se aplica a datos mensuales o trimestrales donde haya un evidente patrón estacional. Sirve para pronosticar las ventas por períodos, además de hacerlo por año.
El método de desglose trata de asilar cuatro partes independientes de una serie temporal: la tendencia, y los factores cíclicos,estacionales y aleatorios.
iii) Análisis estadístico de la demanda: Trate de establecer la relación entre las ventas y algunos factores importantes que las afectan, para pronosticar el futuro. Por lo general, se usa el método de regresión.

4. Cómo elegir un método para elaborar pronósticos
El enfoque más conveniente es realizar un mix de métodos de pronósticos, tanto objetivos como subjetivos,y así comparar los resultados obtenidos para llegar a una conclusión.

Planeación basada en escenario: refleja los diversos cambios del entorno que podrían afectar a un pronóstico.

5. Cómo elaborar cálculos para los territorios
Los cálculos de la demanda del territorio permiten planear, dirigir y controlar a los vendedores debidamente porque afectan los siguientes aspectos:
i) El diseñode los territorios de venta
ii) Los procedimientos empleados para identificar a los clientes en perspectiva
iii) Las cuotas de venta
iv) Los niveles de recompensa para la venta
v) Evaluación de desempeño de los vendedores

6. Propósitos y características de las cuotas de venta

6.1. Propósitos de las cuotas
i) Ofrecen incentivos a los vendedores
ii) Evalúan el desempeño de los...