Caso Biomed

BIOMED
- La sociedad actúa como agente exclusivo para la venta de productos farma genéricos.
- Compañía básicamente de Organización de ventas.
- Plantilla: 1 Director de Ventas - 11 Agentes de Ventas - 2 Administ. de ventas.
- El Coste de Personal BIOMED es de un 10%

- Mercado potencial local (Tailandia) de 366 mill dolares (14.000 mill bahts).
- Ventas de BIOMED en 0,261 Mill.Dolares (10 mill bahts).
- Cuota de Mercado de 0,07%.
- (( ver la cifra de Thai Drugs en venta pct sin receta ))

- Nueva Inversión para la mejora de instalaciones fabricación (Norma 2008)
- Dicha inversión se destinaría ( %alto ) a BIOMED.
- Gastos Fijos Generales = 0,105 mill dolares (4 mill. Bahts)
- Márgenes reducidos: Escasa cuota de mercado y próxima inversión necesaria.

OBJETO DEANALISIS:
a) Analizar a fondo el sector.
b) Analizar la antigua estrategia de mercado de la compañía
c) Analizar el vigente programa de remuneraciones del personal de ventas.
d) Analizar la nueva estrategia de mercado.


. ANALISIS DEL MERCADO
- Tailandia tiene una población de 65 millones
- Mercado Pctos farmacéuticos (ventas locales y extranjeras) 2002 = 900 mill $.
- Fabricantesextranjeros (65%) y Fabricantes Locales (35%)
- Fab. Locales = 5 Principales Empresas
- Resto (muy fragmentado) = 14.000 mill
- 175 Fabric. Locales => 50% para 5 Fab. Principales (7mill.) + 50% para 170 resto (7mill.).



- Segmento de Mercado:
a) HOSPITALES (2002):​70% del mercado.
·​Programa “Asistencia Sanitaria” por 1 dólar aprox. (30 bahts) / visita.
·​Hospitales Subvencionados enfunción de visitas.
·​Hospitales públicos buscan nuevas vías de financiación y reducc. costes.
·​Reacción: Incremento de Medicamentos genéricos, en lugar de específicos.
·​Repercusiones del Programa AS:
2) El Nuevo Programa favorece a los Fab. Genéricos.
3) Los hospitales buscan alianzas (por regiones) de compra para reducir precios.
 Nuevo Proceso de Venta - Subastas por Licitaciones:·​Fabricantes ofertan sus mejores precios para conseguir la distribución excl. en la región.
·​El resto de fabricantes pasaban a ser proveedores reserva en caso de necesidad.
 Bajos Precios = Nuevas formas de producción:
·​Renovación de Estructuras basadas en COSTES BAJOS.
·​Aplicación de Estrategias con COSTES REDUCIDOS.
 Opciones de competencia:
1)​Adaptar Estructuras de Fabricación a Bajo Costepara ser competitivos en precio.
2)​Venta de Productos de escaso volumen a centros sanitarios sin Licitación.
3)​Abandonar el mercado.
b) FARMACIAS (2002):​30% del mercado.
·​11.000 establecimientos (de farmacéuticos o familiares de barrio).
·​Tipo de Farmacias: A) De Farmacéuticos. B) Familiares de barrio. C) Cadenas Intern.
·​Percepción del Público: Establecimientos baratos yprácticos => sustituyen a una visita hospital.
·​Los farmacéuticos de farmacia tenían autonomía para recetar y vender.
·​Alternativa para familias de rentas bajas: Por diagnostico rápido y medicamento sin espera a pagar a un medico (visita).
·​Los Genéricos se recetaban mucho por su precio reducido.
·​La compra de Genéricos a través de distribuidores o directo a fabricantes (Biomed).
c) CLINICAS(2002):​pequeñísimo % del mercado.
·​Mayoría de Propiedad Privada (y del Medico).
·​Almacenan medicinas para suministrar a sus pacientes.
·​Los Genéricos se recetaban mucho por su precio reducido.
·​La compra de Genéricos a través de distribuidores o directo a fabricantes (Biomed).
. ANALISIS DE LA ESTRATEGIA ANTERIOR.
La Dirección aprecia que la Estrategia de Mercado se queda “desfasada” antelos cambios en el funcionamiento del mercado (Programa AS).
ESTRATEGIA DE MERCADO VIGENTE
• PROPUESTA GENERAL
Dar VALOR mediante medicamentos de alta calidad y excelente servicio.
• MERCADOS:
·​Su actividad concentrada en los 3 mercados: Hospitales, Farmacias y Clínicas.
·​No diferenciaba la intensidad de esfuerzo hacia cualquiera de los 3 segmentos.
• PRODUCTOS:
·​100 variedades...