caso DDB

A p é n d i c e 1 C a so e n v i d e o

Caso en video 12
Comunicaciones integradas de marketing:
Publicidad, promoción de ventas, y relaciones
públicas

Caso: DDB
Piense en un anuncio televisivo —una mezcla de 30 segundos
de glamur, ingenio, humor, emoción, y mensaje de marca—. A
primera vista, un anuncio bien hecho parece un simple acto de
inspirada creatividad. Sin embargo, para uncliente como JC
Penney y una agencia publicitaria como DDB, cada anuncio es
algo demasiado importante como para realizarse sólo mediante
una lluvia de ideas inspiradas. La producción de un solo
anuncio de 30 segundos cuesta medio millón de dólares o más,
y eso ni siquiera incluye los millones que se pueden gastar en
tiempo aire de la televisión. En total, Penney gasta cerca de
368 millonesde dólares al año en medios, lo cual le genera
cerca de 18 mil millones de dólares en ventas al detalle. Al
crear una campaña publicitaria, mucho del arduo trabajo se
lleva a cabo tras bambalinas, y la agencia debe probar a sus
clientes que sus anuncios dan en el blanco.
DDB Worldwide, una empresa de comunicaciones globales, ha montado exitosamente campañas publicitarias paramegamercadólogos como McDonald’s, ExxonMobil,
Johnson & Johnson, y Volkswagen. La agencia lucha por
ofrecer un enfoque único al dirigirse y comunicarse con los
consumidores de sus clientes. Como resultado, DDB es una
de las agencias publicitarias más condecoradas del mundo.
El proceso de los anuncios comienza con el entendimiento del cliente. En el caso del cliente JC Penney, este
detallista necesitabarediseñar su imagen. Pero, ¿qué imagen
debía crear? ¿Qué imagen sería ideal para hacer que los
consumidores quisieran comprar en las 1000 tiendas
departamentales de JC Penney? Para obtener una perspectiva
y poder crear dicha imagen, DDB no se instaló en una
cómoda sala y sólo esperó a que surgiera de la nada la idea
creativa.
En vez de eso, la agencia envió a antropólogos culturales
a loshogares de los clientes. Los antropólogos pidieron a los
clientes que abrieran sus armarios y les mostraran su ropa
favorita; así observaron la forma en que los armarios estaban
acomodados y la ropa que contenían. El propósito de esta
investigación era proporcionar a DDB perspectivas sobre los
consumidores para poder crear una campaña que reflejara
quiénes eran los nuevos consumidores. Laagencia también
estudió los hábitos mediáticos de estos consumidores al leer lo
que ellos leían y ver lo que veían, los sitios web que visitaban,
y el tiempo que pasaban en cada tipo de medio.
Después, DDB presentó sus conclusiones y descubrimientos a los ejecutivos de JC Penney. Para demostrarles que
entendían las necesidades de sus nuevos consumidores, DDB
creó una presentación dediapositivas basada en la investigación de los antropólogos culturales. Esta presentación contenía
fotografías del tipo de ropa contenida en los armarios, y los
hogares y personas a los que pertenecían tales prendas. Esto
proporcionó al cliente y a la agencia un entendimiento sobre
qué consumidores eran el tipo de mujeres que usaban botas de
piel de leopardo, por ejemplo.
La investigación y lapresentación de diapositivas proporcionaron una impresionante muestra de los clientes meta

CV17

de JC Penney. El cliente tiende a ser una madre trabajadora
integrante de una familia de ingresos medios y que observa
los valores de la clase media estadounidense. Estas mujeres
no tenían mucho dinero para gastar en ropa, pero cuando lo
hacían, querían ropa que expresara su individualidad. Laropa era una forma de expresión de los clientes. Así que JC
Penny se transformó en una fuente de expresión personal,
sin olvidar los valores de la clase media estadounidense.
Los comerciales televisivos resultantes reflejaron la expresión personal, y mostraban a madres trabajadoras que
iban de compras un sábado mientras los padres se quedaban
en casa con los niños.
La investigación y la...