Caso de Estrategia: Verde Oliva SA

Verde Oliva-Olivícola S.A.
Situación preliminar
Una industria en crisis y reajuste, la industria olivícola global y doméstica enfrenta grandes desafíos de mercado y estructurales de la industria.Con una demanda creciente de orden global y un consumo doméstico tímido, la empresa VO debe encontrar una fórmula rápida y económica para vender su producción localmente y globalmente. El foco de laempresa es premium, con un producto de alta calidad.
El mercado argentino representa una consumisión per cápita de 180 grs por año, muy por debajo del consumo del mercado españoles de 37 kgrs percápita.
Tradicionalmente la industria se ha movido entre ventas al granel y fraccionados. En frente de los fraccionados, los costos altos logísticos y de insumos continuan siendo una batalla detodos los días con pocas esperanzas de ganarla dada la continua suba de precios en el país y con las restricciones cambiarias que hace que la rentabilidad de las exportaciones sean muy difíciles.
Eldesarrollo de la demanda de VO, que cuenta con un Brand atractivo y empaquetado de calidad, compite en una góndola saturada de marcas italianas, españolas, griegas, portuguesas, turcas, y otrosproductos de Argentina, el Mediterraneo y de Chile. Las estadísticas muestran que la clase media creciente de los paises del BRIC (Brasil, Rusia, India, China) están consumiendo aceite de oliva extravirgen, principalmente, con un desarrollo del 15% al 30% anual llegando en 2012 a un total de 140.000 toneladas. Por otro lado, EE.UU., el importador más grande del mundo de aceite de oliva, continuacreciendo en el rango del 4% anual en su consumición alcanzando un volumen anual de más de más de 270.000 toneladas.
En Argentina, el mercado mayoritario se encuentra en la zona de Buenos Aires y GBA.Las grandes superficies controlan las ventas de volúmen de producto fraccionado (Jumbo, Walmart, Coto, et cetera). La rentabilidad de este canal es marginal dadas las exigencias de precios y...