Caso El Mundo A Sus Pies
Páginas: 10 (2428 palabras)
Publicado: 30 de octubre de 2012
Investigación Especial de HSM Management
El mundo a sus pies
Gracias a un ejemplar programa de gestión de marca, cuyo eje es la comunicación eficaz de una historia, lo que era un producto indiferenciado se convirtió en objeto de deseo de todas las clases sociales.
E
s posible encontrarlas en canales de venta exclusivos, como Saks Fifth Avenue de Nueva York, Selfridge’s de Londres y lasGalerías Lafayette de París. El Wall Street Journal y la revista inglesa The Independent Review las compararon con el Boeing y el Escarabajo de Volkswagen, productos que reinventaron sus categorías. Se venden casi 8 millones de unidades por año en 63 países y, en algunos mercados, la gente está dispuesta a pagar por ellas ocho veces más de lo que cuestan en su país de origen. Estos datos, quedespertarían la envidia de cualquier ejecutivo, corresponden a las sandalias Havaianas, fabricadas por la compañía brasileña São Paulo Alpargatas desde hace más de 40 años, y que en Brasil se venden a partir de 5 reales el par (menos de US$ 2). Usadas por celebridades como la actriz Nicole Kidman, la modelo Naomi Campbell y la princesa Stéphanie de Mónaco, se convirtieron en las estrellas de unatriunfal historia de globalización, poco habitual en empresas de América latina. Las cifras de Alpargatas no dejan lugar a dudas: los ingresos por ventas de la compañía aumentaron de unos US$ 207 millones en 1999 a casi US$ 325 millones en 2003, a pesar del “enfriamiento” observado en la economía brasileña. Entre 2002 y 2003, las exportaciones registraron un crecimiento del 37 por ciento en dólares (yaequivalen al 5 por ciento en la facturación total), en tanto que las ganancias netas dieron un impresionante salto de 71,5 por ciento en el mismo período, cuando llegaron a los US$ 29 millones. Pero el dato más significativo es que las Havaianas representan el 39 por ciento de los ingresos de Alpargatas, que también es dueña de las marcas de calzado Mizuno, Topper y Rainha; de Meggashop —una redde 21 tiendas en siete estados del país—, y además produce artículos para deportes, así como una extensa línea de lonas y telas enceradas. ¿Cómo se explica semejante fenómeno? Una respuesta posible es la de Gity Monsef, directora creativa del Zandra Rhodes Museum, respetado museo londinense de la moda, quien dice que las Havaianas son “la esencia de la simplicidad” y se distinguen por “un diseñomaravillosamente puro”. Sin embargo, en el lenguaje del management, la razón puede ser otra: el notable trabajo de planificación y de gestión de marca hecho por São Paulo Alpargatas.
De “cenicienta” a “princesa”
Es probable que en Brasil, uno de los secretos mejor guardados sea el de la fórmula del caucho sintético con el que se hacen las Havaianas desde 1962. Ni siquiera los competidores másexitosos —como Grendene, fabricante de las sandalias Ipanema— lograron reproducirla; de hecho, trabajan con distintos tipo de plástico y resinas. Tampoco se sabe bien por qué, pero las Havaianas no se deforman y no tienen “olor a goma”, como reza un viejo eslogan de la marca. Sin embargo, esas cualidades no fueron suficientes para impedir que las ventas, debido a una competencia más y más feroz,descendieran de 88 millones de pares en 1988 a 65 millones en 1993. Tampoco evitaron que la rentabilidad de la marca tuviera una trayectoria descendente, precisamente cuando su imagen estaba asociada a las capas más pobres de la población.
File
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Investigación Especial de HSM Management
Paso a paso
q Debido a una q El escocés Robert Fraser, llegado
a Brasil de la Argentina, seasocia con un grupo inglés para instalar una fábrica de alpargatas, calzado barato y apropiado para la cosecha de café.
1907
q La fábrica lanza una
q Las ventas superan la
marca de 1.000 pares por día. Se comercializan en tiendas de barrios y supermercados.
1965
caída en las ventas, la marca se revitaliza con el lanzamiento de una nueva línea (Havaianas Top) que apunta a la clase media....
El mundo a sus pies
Gracias a un ejemplar programa de gestión de marca, cuyo eje es la comunicación eficaz de una historia, lo que era un producto indiferenciado se convirtió en objeto de deseo de todas las clases sociales.
E
s posible encontrarlas en canales de venta exclusivos, como Saks Fifth Avenue de Nueva York, Selfridge’s de Londres y lasGalerías Lafayette de París. El Wall Street Journal y la revista inglesa The Independent Review las compararon con el Boeing y el Escarabajo de Volkswagen, productos que reinventaron sus categorías. Se venden casi 8 millones de unidades por año en 63 países y, en algunos mercados, la gente está dispuesta a pagar por ellas ocho veces más de lo que cuestan en su país de origen. Estos datos, quedespertarían la envidia de cualquier ejecutivo, corresponden a las sandalias Havaianas, fabricadas por la compañía brasileña São Paulo Alpargatas desde hace más de 40 años, y que en Brasil se venden a partir de 5 reales el par (menos de US$ 2). Usadas por celebridades como la actriz Nicole Kidman, la modelo Naomi Campbell y la princesa Stéphanie de Mónaco, se convirtieron en las estrellas de unatriunfal historia de globalización, poco habitual en empresas de América latina. Las cifras de Alpargatas no dejan lugar a dudas: los ingresos por ventas de la compañía aumentaron de unos US$ 207 millones en 1999 a casi US$ 325 millones en 2003, a pesar del “enfriamiento” observado en la economía brasileña. Entre 2002 y 2003, las exportaciones registraron un crecimiento del 37 por ciento en dólares (yaequivalen al 5 por ciento en la facturación total), en tanto que las ganancias netas dieron un impresionante salto de 71,5 por ciento en el mismo período, cuando llegaron a los US$ 29 millones. Pero el dato más significativo es que las Havaianas representan el 39 por ciento de los ingresos de Alpargatas, que también es dueña de las marcas de calzado Mizuno, Topper y Rainha; de Meggashop —una redde 21 tiendas en siete estados del país—, y además produce artículos para deportes, así como una extensa línea de lonas y telas enceradas. ¿Cómo se explica semejante fenómeno? Una respuesta posible es la de Gity Monsef, directora creativa del Zandra Rhodes Museum, respetado museo londinense de la moda, quien dice que las Havaianas son “la esencia de la simplicidad” y se distinguen por “un diseñomaravillosamente puro”. Sin embargo, en el lenguaje del management, la razón puede ser otra: el notable trabajo de planificación y de gestión de marca hecho por São Paulo Alpargatas.
De “cenicienta” a “princesa”
Es probable que en Brasil, uno de los secretos mejor guardados sea el de la fórmula del caucho sintético con el que se hacen las Havaianas desde 1962. Ni siquiera los competidores másexitosos —como Grendene, fabricante de las sandalias Ipanema— lograron reproducirla; de hecho, trabajan con distintos tipo de plástico y resinas. Tampoco se sabe bien por qué, pero las Havaianas no se deforman y no tienen “olor a goma”, como reza un viejo eslogan de la marca. Sin embargo, esas cualidades no fueron suficientes para impedir que las ventas, debido a una competencia más y más feroz,descendieran de 88 millones de pares en 1988 a 65 millones en 1993. Tampoco evitaron que la rentabilidad de la marca tuviera una trayectoria descendente, precisamente cuando su imagen estaba asociada a las capas más pobres de la población.
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Investigación Especial de HSM Management
Paso a paso
q Debido a una q El escocés Robert Fraser, llegado
a Brasil de la Argentina, seasocia con un grupo inglés para instalar una fábrica de alpargatas, calzado barato y apropiado para la cosecha de café.
1907
q La fábrica lanza una
q Las ventas superan la
marca de 1.000 pares por día. Se comercializan en tiendas de barrios y supermercados.
1965
caída en las ventas, la marca se revitaliza con el lanzamiento de una nueva línea (Havaianas Top) que apunta a la clase media....
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