CASO GAB

GAP y la forma incorrecta de cambiar un logotipo

El fundador de GAP, Donald Fisher, abrió su primera tienda ofreciendo un solo producto -vaqueros Levi’s- para satisfacer las necesidades de los jóvenes de la época. En unos pocos años la compañía desarrolló su propia marca, agregó más productos y compró o lanzó otras cadenas de ropa (como Banana Republic y Old Navy). Así continuó creciendo yexpandiéndose.

Pero a fines de los 1990s esa situación se revirtió, y la marca perdió su rumbo. Intentó reposicionarse a comienzos de los 2000s orientándose hacia los jóvenes, para volver a los adultos solo 2 años después. Esos cambios de posicionamiento, sumados a una serie de errores estratégicos, provocaron que GAP dejara de crecer y sus ventas en tiendas comparables (ventas por m2 en tiendasque existían 1 año antes) comenzaron a decaer. A pesar de los esfuerzos de sus directivos la situación no se logró revertir y durante los últimos 6 años las ventas comparables de GAP han caído continuamente (solo un trimestre de los últimos 24 ha sido positivo). Para tomar sentido de estas caídas: hoy GAP vende por m2 (en tiendas comparables) ¡casi un 45% menos que hace 10 años!


En ese contextode caída persistente de ventas, GAP decidió cambiar su logotipo, una acción nada despreciable para una compañía que se gasta 500 millones de dólares de publicidad al año. Más si se tiene en cuenta que la marca lleva el mismo nombre de la compañía y que es la marca más internacional de la empresa.

Antes de seguir es importante aclarar que un logo no es una marca. Una marca es más que un logo. Paraempezar una marca puede ser el nombre con que denominamos un producto, pero también es la asociación entre ese nombre y una serie de atributos en la mente del consumidor, es decir, su posicionamiento. Es también la suma de nuestras experiencias con el producto, influenciadas por todas las interacciones que hemos tenido con él y con la empresa que lo produce (desde sus anuncios a las llamadas a sucall center).

El logo no es más que la punta del iceberg. Por debajo de la línea de flotación, invisible a nuestros ojos, permanecen los elementos antes mencionados de una marca, los cuales constituyen la parte más importante de la misma. Por encima de la línea de flotación, están los elementos visibles de una marca, coronados por el logo, la representación gráfica que utiliza una empresa paraencarnar su marca.
Si bien resulta muy difícil (si no imposible) cambiar un posicionamiento exitoso, es posible cambiar un logo, siempre y cuando se haga de la manera correcta.

Hace pocas semanas GAP nos mostró cómo no debe hacerse.

La historia recordará que el 4 de Octubre de 2010 la página web de GAP amaneció con un nuevo logotipo. Sin ningún preaviso ni anuncio oficial, los consumidores seencontraron, de pronto, con que la compañía había cambiado el logotipo.






Es común que en épocas desesperadas las compañías recurran a medidas desesperadas. El problema con GAP fue no solo la decisión de cambiar un logo después de tantos años esperando que este solo acto solucionara sus problemas, sino la forma en que lo hizo.



El viejo logo (arriba a la izquierda) era como la ropade la empresa: no llamaba la atención sobre sí mismo pero era elegante sin ser pretencioso. El nuevo logo (arriba a la derecha) adopta la tipografía que GAP venía usando desde hace un año en sus anuncios (Helvetica Neue, con un mínimo ajuste en la “a”), utilizando minúsculas mientras que el venerable recuadro azul es degradado a un simple elemento decorativo.

El nuevo logo había sido creado por laagencia Laird & Partners, y se estrenaba en el webiste de GAP sin ningún anuncio, ni anticipación, ni explicación de ningún tipo. La falta de información era tal que los periodistas hasta se preguntaban si realmente estaba cambiando el logo de la marca o era simplemente un asunto online.

Casi inmediatamente se comenzó a escuchar un clamor en Internet. Blogs de todo tipo comenzaron a quejarse...