Caso Saxonville




Mayo 23 de 2015
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y ECONOMICAS
Código-Materia: Segmentación, Targeting y Posicionamiento
Programa: Maestría en Mercadeo
Período académico: 2015-1
Estudiantes:
Andrés Felipe Jiménez
Diana Marcela Triana
John Jairo Cortes
Juan Carlos Tamayo

CASO:
SAXONVILLE SAUSAGE COMPANY
RESPUESTAS A LAS PREGUNTAS PLANTEADAS



1. ¿Cuál es la situaciónque se presenta?
El objetivo principal de Saxonville era convertirse en el líder nacional en la categoría de salchichas italianas. El mercado de salchichas italianas estaba en crecimiento (15%). Al mismo tiempo no querían generar una canibalización entre sus productos.
Frente a las “4P”, la situación de la línea Vivio era la siguiente:
Producto: tenían un producto poco diferenciado, sin un claroposicionamiento de marca.
Precio: mantenían un precio consistente con el de su competencia, pero estaban por debajo de la media de los demás productos de Saxonville, que se mantenía con un precio Premium.
Plaza: tenían una participación de mercado centrada en el este de los Estados Unidos y estaban en el 16% de las grandes superficies de cubrimiento nacional.
Promoción: sin comunicación. Soportadosen precios de descuento.

Entre sus fortalezas Vivio contaba con el respaldo de Saxonville en distribución, calidad percibida y reconocimiento de marca.
Sin embargo carecía de un claro posicionamiento individual lo que no permitía una clara diferenciación de su producto en el mercado.
Este mercado si bien se encontraba en crecimiento tenia múltiples competidores que podrían significar una amenazapotencial para la marca y abrirse a un mercado nacional proponía un gran interrogante al desconocer la aceptación del producto en diferentes zonas del país.
2. ¿Cómo se determinó la metodología de investigación?
La metodología de la investigación se determinó a partir de un sistema de 4 etapas basado en la experiencia previa de Ann Banks, y sustentado en el trabajo de un equipointerdisciplinario formado por 10 personas de diferentes áreas de la compañía.
Las 4 etapas del plan eran:
1) Planear una nueva investigación sobre el cliente objetivo. (Cualitativo).
2) Basarse en lo aprendido de los focus group de la etapa anterior. (Cualitativo).
3) Creación de conceptos de posicionamiento. (Cualitativo).
4) Investigación adicional da uno o varios veredictos. (Cuantitativo).

3. Si fuera aelaborar un guía para la investigación, explique qué elementos consideraría importantes.
Consideramos de importancia los siguientes elementos:

Atractividad del mercado: es importante porque define el tamaño del mercado y las zonas geográficas que son atractivas para distribuir el producto.
Competencia: porque la categoría debe ser analizada a través de todos los posibles productos sustitutos quecomponen una gama más amplia que la salchicha italiana. Adicionalmente, el análisis de la competencia ayuda a identificar posibles barreras de entrada a nuevas zonas geográficas e incluso provee información sobre oportunidades clave en distribución y promoción.
Segmentos clave: porque define los diferentes tipos de consumidor y permite definir un panorama claro acerca de quiénes son los consumidoresmás representativos del producto. La correcta exploración de segmentos sin limitarse a las amas de casa puede incluso revelar mercados desatendidos que pueden ser significativos para la marca.
Patrones de uso y compra: revelan comportamientos y actitudes puntuales que sirven para identificar beneficios percibidos tanto funcionales como emocionales. Estos elementos a su vez son vitales para definirla estrategia de posicionamiento de la marca.
Valores personales: descubrir los valores brinda información que permite generar contenidos que se conecten profundamente con el consumidor, creando asi recordación e incluso fidelidad a la marca.

4. Indique cuales fueron los resultados de la investigación?
El resultado de la investigación realizada con las amas de casa, que identificaron como las...