Casos de Comunicaciones Integradas

El palacio de Hierro y el reto de su nueva imagen: "Soy totalmente palacio"

 
Entre las dos principales cadenas de tiendas departamentales de México se encuentran el palacio de hierro y el puerto de Liverpool, que han sido competidoras directas por muchos años. Sin embargo, el palacio de hierro no había logrado tener una imagen destacada, por lo que se elaboro una nueva campaña cuyo contenidoha suscitado polémica, que aunque a algunos hace reír y a otros enojar, ha cumplido con el objetivo de que muchas mujeres se identifiquen con ella. El trabajo grafico ha estado presente en la mezcla de medios de la campaña que a su vez ha estad conformada por espectaculares, prensa, cine y televisión.
Lo cierto es que la campaña ha generado una ventaja publicitaria para el palacio de hierro, por loque a continuación se presenta una breve descripción de los antecedentes, objetivos, estrategias y resultados.
 
ANTECEDENTES.

Hasta 1995. El palacio de hierro contaba con una imagen de tienda para señoras de 40 años en adelante, con mercancía muy cara y poco surtido para jóvenes. En 1997 surgió la necesidad tanto por parte de la tienda como de quien ha sido su agencia de publicidad desde 1947,Terán TBWA, de rejuvenecer la marca. A pesar de que la campaña empezó en 1996 con la frase “Soy Totalmente Palacio”, no fue sino hasta 1997 en que se decidió hacer una campaña estrictamente de marca, con una estrategia de comunicación más fresca con el mercado meta. Se trataba de que la marca tuviera una relevancia por si sola explotando al máximo la imagen de una mujer hecha en la trivialidad, enel consumismo, en el llanto y “en la experiencia de compra”.
 
OBJETIVOS.
Uno de los objetivos de la campaña era llegar a un mercado más joven, lo cual se logro a partir de que se detectó que la mayoría de sus consumidores eran mujeres de entre 25 y 40 años de edad, lo cual permitió refrescar la imagen de El Palacio de Hierro, manteniendo el concepto “soy totalmente palacio”.
 
ESTRATEGIAS.

Parasobresalir se creó una campaña basada en la relación que tiene la mujer con las compras, que transmitiera una imagen vanguardista y novedosa con un tono moderno por medio de un lenguaje visual y estético de la mujer joven. Todo esto se concretó al enfocar el esfuerzo hacia una comunicación más directa, de tu a tu, descendiendo hasta un nivel d conversación café, es decir, de una plática muynatural.
 
RESULTADOS.

De 1997 a la fecha, El Palacio de Hierro desplazó de tajo a su competidor directo, Liverpool, en términos de “recordación publicitaria” (57.7%), cuando durante décadas ambas tiendas compartían entre el 17 y 20 por ciento.
 
Recordación publicitaria.
El Palacio de Hierro               57.7%
El Puerto de Liverpool            4.2%
Sears                                 7.7%Suburbia                             5.0%
 
Mención espontanea
El Palacio de Hierro        55.7%
El Puerto de Liverpool    31.7%
Sears                                4.7%
Suburbia                            3.7%
Zara                                  1.7%
 
Gracias a la campaña y a los anuncios publicitarios que la integran, solo el año pasado la tienda departamental obtuvo 25 reconocimientos de oro, platay bronce de parte del Festival Iberoamericano de la Publicidad, el Festival de Nueva York y el Mid Summer Festival, de Londres, entre otros. Además, ésta ha sido la campaña que mas premios ha ganado en el IX Círculo de Oro con 18 círculos y 2 trofeos.
 
Actualmente, esta campaña está considerada como un “fenómeno publicitario” por el gran interés que ha suscitado, al grado de que universidades dtodo el país, organizaciones de mujeres ejecutivas, revistas de todo tipo, etc., solicitan a Terán TBWA conferencias sobre en que se elaboró esta campaña.
 











Mabe y sus famosas "parejas"
Todos podemos recordar el éxito que tuvo y sigue teniendo la campaña Mabe. Parejas famosas, como Alejandro Camacho y Rebeca jones, victoria Rufo y Eugenio Derbez, entre otras, todas ellas anunciaban...