charlotte beers en ogilvy & mather worldwide

402-S06
REV. OCTOBER 12, 1999

HERMINIA IBARRA
NICOLE SACKLEY

Charlotte Beers en Ogilvy & Mather Worldwide (A)
Era diciembre de 1993, y durante el último año y medio, Charlotte Beers no había tenido mucho
tiempo para reflexionar. Desde que había asumido la presidencia de Ogilvy & Mather Worldwide en
1992, Beers había concentrado todos sus esfuerzos en trazar un nuevo derrotero para unade las seis
mayores agencias de publicidad del mundo. El proceso de definir una visión con su equipo de alta
dirección había sido doloroso, confuso y caótico. A pesar de todo, Beers se sentía satisfecha con los
resultados. Ogilvy & Mather ahora estaba firmemente encaminada para convertirse en «la agencia
más valorada por aquellos que más valoran las marcas».
Durante el año anterior, laagencia había recuperado, ampliado o ganado varias cuentas
importantes. Parecía que la confianza y la energía resurgían en una empresa que, tan sólo un par de
años antes, la prensa había calificado de «sitiada». Sin embargo, Beers intuía que el esfuerzo de
cambio todavía era frágil. La «custodia de marcas», la filosofía de la agencia para crear marcas, no era
bien comprendida por debajo del estratosuperior de ejecutivos que habían trabajado con Beers en el
desarrollo del concepto. Los esfuerzos para establecer una comunicación interna entre 272 oficinas en
todo el mundo estaban en marcha, al igual que los planes para adaptar las estructuras y los sistemas
de O&M a una nueva serie de prioridades. Uno de los retos importantes que aún tenía por delante
era asegurar la colaboración entrelas oficinas en campañas internacionales de marca. Las palabras de
Kelly O’Dea, presidente mundial del servicio al cliente, todavía resonaban en sus oídos. «No
podemos perder el ímpetu. La mayoría de los esfuerzos de cambio fracasan después del éxito inicial.
Esto podría ser el prólogo, Charlotte... o podría ser el libro entero.»

Ogilvy & Mather
En 1948, David Ogilvy, un inglés de 38 años,vendió su pequeña granja de tabaco en Pennsylvania
e invirtió todos sus ahorros en montar su propia agencia de publicidad. La agencia, sita en Nueva
York, contaba con el respaldo financiero de dos agencias de Londres, Mather & Crowther y S.H.
Benson. «No tenía clientes, no tenía credenciales y solamente tenía 6.000 dólares en el banco»,
escribiría más tarde el mismo Ogilvy en su autobiografía,«(pero) conseguí crear una serie de
campañas que, casi de la noche a la mañana, hicieron famosa a Ogilvy & Mather»1.

1 David

Ogilvy, «Blood, Beer and Advertising», Hamish Hamilton, Londres, 1977.

Traducido íntegramente con el permiso de la Harvard Business School por IESE, Barcelona-España.
Caso preparado por Nicole Sackley y Herminia Ibarra, como base de discusión en clase y no comoilustración de la gestión, adecuada o
inadecuada, de una situación determinada.
Copyright © 1995 by the President and Fellows of Harvard College. Para pedir otras copias de este documento, o un documento original para
reproducirlo, llame al 1-800-545-7685, escriba a Harvard Business School Publishing, Boston MA02163, o consulte
http://www.hbsp.harvard.edu. No está permitida la reproducción total oparcial de este documento, ni su tratamiento informático, ni la
transmisión de ninguna forma o por cualquier medio, ya sea electrónico, mecánico, por fotocopia, por registro o por otros medios sin permiso de
la Harvard Business School.

402-S06

Charlotte Beers at Ogilvy & Mather Worldwide (A)

Los primeros anuncios de Ogilvy –para Rolls-Royce, Schweppes y Hathaway Shirts– se basaban
enuna filosofía de marketing que Ogilvy había empezado a desarrollar como vendedor puerta a
puerta en los años treinta y, posteriormente, como encuestador para George Gallup. Ogilvy creía que
una publicidad efectiva creaba una imagen indeleble del producto en la mente de los consumidores y,
lo que es más, que las campañas siempre debían hacerse con inteligencia, tener estilo y ser de...