Charqui las cardas

CAMBIO ESTRATÉGICO EN EL DISCURSO DE UNA MARCA PYME

Carolina Antonieta Leiva Yañez
Universidad Mayor - Santiago de Chile - 2010
RESUMEN: 
Se presenta un estudio de rasgos gramaticales relevantes, desde un punto de vista funcional para la comunicación estratégica, en cuanto a que pueden asociarse con una función semántico-pragmática en el discurso. Se presenta el ejemplo de una empresa PyMEs. Concretamente, se analizan los cambios en los rasgos semánticos, en los géneros que componen su discurso como marca, y la argumentación de su consumo, para dar un giro en la promesa percibida por los usuarios, y se presentaran las modificaciones en los elementos semióticos que componen la estrategia de comunicación, innovando en la presentación de un nuevo contexto de uso del producto.Utilizamos los conocimientos expuestos por los profesores Carminda Silvestre, Alejandro Arriagada (entre otros) y textos relacionados con la estrategia de marca, bolgs de tendencias y datos comerciales de la marca, con el propósito de obtener y cuantificar de forma asertiva las acciones seguidas.

PALABRAS CLAVE: Branding; discurso, marca; valor, posicionamiento, PyMEs.

DESARROLLO DE MARCA EN LASEMPRESAS PYMES
Las pequeñas y medianas empresas (PyMEs) en Chile son generadoras del 80% de empleo al año 2006, las que disminuyeron en un 8% al 2008. El desafío de estas empresas es reconocer en el desarrollo estratégico de la marca una oportunidad de generar un activo valioso cuando ésta se encuentra bien posicionada y no como un mero gasto en publicidad o en simples dibujos bonitos, pues lasmarcas se han convertido en avales e indicadores de calidad, de valor, de fiabilidad, de origen y una promesa de consumo, algo así como mensajes abreviados que permiten a los consumidores identificar productos, servicios y organizaciones.

Las PyMEs, en su mayoría, no cuentan con un debido análisis y elaboración de planes de comunicación corporativa que desarrolle y promueva conceptos generadoresde diferenciación en el complejo escenario competitivo actual, considerando a los usuarios, nuestra sociedad y su cultura, pues los dueños de este tipo de empresa es muy conservador y, en su mayoría, llevan años haciendo lo mismo de la misma forma… ¿entonces para qué cambiar?
Se debe cambiar por lo dicho anteriormente: “las marcas comerciales y los logotipos son algo más que simples palabras oimágenes: identifican un producto, un servicio o una organización; lo diferencian de otros; comunican información acerca del origen, el valor, la calidad; añaden valor; representan potencialmente haberes valiosos y Constituyen propiedades legales importantes.”
Así como las marcas son haberes valiosos y armas poderosas para sus propietarios, también son valiosas para el consumidor: las marcas lepermiten comprar con confianza y le proporcionan un mapa que lo guía a través de una desconcertante variedad de opciones.
Importancia de la estrategia y construcción del discurso de la marca.
Gran parte de la habilidad en la comercialización y el marcado se refiere, en consecuencia, a la elaboración de discursos de marcas distintivos y diferenciados para cada producto o servicio cuyascaracterísticas, precios, distribución y disponibilidad son, en realidad, un commodity.
Hoy vemos además que existe un cambio de perspectiva en el análisis de las marcas mostrando, que desde el estudio académico de la organización comunicacional de las marcas, podemos reconocer un funcionamiento de la comunicación para expresar y crear una estructura estratégica organizativa que articula un discurso y cumpleobjetivos trazados.
La apropiación del término "discurso" es definida por una variedad de disciplinas, como la sociología, la lingüística, la filosofía y la psicología social, entre otros, además de ser utilizado con significados múltiples, incluyendo el lenguaje en sí mismo. El concepto de discurso que se utiliza aquí es el propuesto por Fairclough para referirse al lenguaje concebido como...