cincuenta libros por 3

Premio Nacional de Crítica

200 años de historia por 2000 pesos

Andrés Pardo

Ensayo largo

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“Ustedes los hombres de acción tienen que hacer algo, no pueden no hacerlo, o se
revientan. Aunque sepan que no sirve para nada lo que hacen. Simón Bolívar decía: “aré
en el mar y edifiqué en el viento”. Eso le pasaba, no por culpa del mar y el viento, sino
por haber arado y haberedificado. Y lo sabía, pero no podía no hacerlo porque
físicamente no podía estarse quieto”
Antonio Caballero-Sin Remedio

2

La celebración del bicentenario es una buena oportunidad para reflexionar, pero lo
es aún más para mercadear. Se habla del producto de la independencia, pero no se señala
que el hecho histórico es en sí un producto que se comercializa, es una marca. Con el
pretexto decelebración, olvidando el de reflexión, muchas son las empresas que usan el
evento para comercializar y publicitar sus productos. Se vende también como lugar común
en los discursos políticos para generar emoción. Se le proporciona un uso mediático para
forjar patriotismo y para identificar a una colectividad con algunos ideales. Es usado de
igual forma para intentar explicar hechos actuales, ytejer relaciones entre “héroes y
villanos” de principios del siglo XIX y “héroes y villanos” actuales. Por otro lado, también
ha sido útil para vender memoria, o indagar sobre ella, a través de exposiciones de arte.
Unas persiguieron el protagonismo en el oportunismo, y otras buscaron explicar el proceso
de emancipación desde distintas causas, aspectos y resultados. En este texto se expondránalgunos ejemplos de usos y desusos del bicentenario en estos tres planos (mercado, político
y artístico).
En primer lugar es necesario anotar que el uso del bicentenario en la publicidad no
tiene un interés histórico de entender o explicar un problema, simplemente se aprovecha de
un patriotismo mediático para vender. Es cierto, nadie compra una gaseosa, unas papas,
unos dulces o una cervezapara entender el proceso de la independencia. La publicidad es
emocional, no racional, por eso no importa la cantidad de confusiones históricas que
suscitan los publicistas. Entre más grande la bandera colombiana, entre más claro el logo
del bicentenario, y entre más palabras como: patria,colombiano, tierra, o celebra, más
llamativa será la publicidad. Por fortuna, nadie comercializó manillasdel bicentenario
(hasta ahora).

3

Todo esto se encuentra enmarcado dentro de un concepto similar al de “país
marca” que ha puesto en marcha Colombia es Pasión. En el sitio web de ésta se explica la
importancia de convertir a Colombia en una marca como estrategia para contrarrestar los
aspectos negativos que suscita el país “Porque las percepciones “no siempre coinciden
con la realidad ycambiarlas es muy difícil”1. Para los directivos que impulsan esta
campaña la realidad del país ha cambiado en los últimos años, pero su reconocimiento
negativo no. Explican además que como consecuencia de esa “imagen falsa” el país
pierde “millones de dólares por concepto de turismo, inversión extranjera y
exportaciones”2. Se explica que en los últimos años estos sectores han crecido, peroque lo
harían de una forma más eficiente si se cambia la violencia que Colombia proyecta al
mundo. Luego de esto se señala: “Por eso nace “Colombia es Pasión”, una estrategia
dedicada a cambiar la manera como el mundo nos ve, y de igual forma ayudar a mejorar
el reconocimiento de Colombia en el mundo. Buscamos transformar los paradigmas que
existen del país tanto en el interior como en elexterior, con el propósito de que se nos
valore por lo que realmente somos”3. Por último, se cita a David Lightle, experto en
imagen corporativa y de país marca, para reforzar las ideas anteriores: “Las marcas de los
países son un campo naciente en la intersección del mercadeo, la diplomacia pública, las
relaciones internacionales y la estrategia política”4. No obstante, parece que los “expertos...