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CASOS PRACTIcas PARA LA PARTE 1

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CASO 1

SIERRA NATIONAL BANK *

Aplicaci ón del concepto de market ing

La alta direccióndel Sierra National Bank intentaba de­
terminar por qué la introducción del concepto de marke­
ting había sido un fracaso en el banco. Estos ejecutivos
estaban conscientes de los excelentes resultados de la in­
troducción del mismo en las empresas industriales. Sin em­
bargo , algunos de ellos comenzaban a preguntarse si se
requerían condiciones diferentes para la ' implantación
exitosa delconcepto en la banca. La
administración del Sierra inició un
autoanálisis para determinar dón­
de se equivocó y qué se debería ha­
cer en esta etapa .
El Sierra National Bank era un
gran banco comercial con oficinas
centrales'en San Francisco y sucur- '
-sales en todo el estado de Califor­
n ia . Las oficinas regionales, al
'frente de cada una de las cuales es­
taba un vicepresidente, seubica­
biíñ - en San Diego , Los Ángeles, -'- ' .~
Bakersfield, Sacramento y Red~
. ding . Los asuntos importantes de
.
'política se manejaban en la ofici­
na central. Al mismo tiempo,
gran parte de la autoridad para préstamos y otros asun­
tos estaba descentralizada, es decir, delegada a las ofici­
nas regionales. La expansión inicial der Sierra se había
producido mediante creecimientointerno y fusiones. La
expansión del banco fue satisfactoria hasta fines dela dé­
cada de 1940, pero, en realidad, se desarrolló con toda
rapidez ~ntre 1950 y 1970. Durante ese periodo, el núme­
ro de sucursales se triplicó y las utilidades netas, los acti­
vos y las' reservas en divisas aumentaron en más del doble.
Después, durante las décadas de 1970 y 1980, Sierra
experimentó unacreciente competencia de varias fuentes.
Otros bancos comerciales y asociaciones de préstamos y
ahorros perfeccionaron sus métodos y fueron más ¡lgre­
sivas en su marketing . Corredores de valores como Me­
rrill Lynch y E.F. Hutton ampliaron los servicios
financieros que ofrecían y utilizaban gran cantidad de pu­
blicidad. Incluso detallistas de productos como Sears, Kro­
ger y K mart estabanentrando al campo de los servicios
financieros.
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.

• Adaptado de un caso preparado por el profesor li onel A . Mitchell.
de Arcad ia Uni versity .

Estos vientos de cambio que soplaban en el área de
los bancos hizo que la administración del Sierra compren­
diera que tenía que hacer algo si deseaba mantener su par­
ticipación en el mercado y sus patrones de crecimiento .Aproximadamente dos años antes, unos cuantos altos eje­
cutivos del Sierra habían conocido a algunos profesores
de marketing en una conferencia de negocios . Los ejecuti­
vos quedaron impresionados por lo
que escucharon sobre el concepto
de marketing y pensaron que al
,aplicarlo al banco podrian adaptar­
, , . - : ~ ; -:i se mejor a su ambiente cambiante.
Por consiguiente, decidieron intro­
.,ducirlo sobre una base experimen­
tal en unas cuentas de las sucursales
en el área de la bahía de San
Francisco .
Los principales mercados ob­
jetivo del Sierra eran las grandes
empresas y las grandes cuentas. No .
, se le prestaba mucha atención a
, ilia'er a e ueños depositantes e
inversionistas. Sin embargo, a o­
ra la administración Creyó q'ue el
banco neCesitaba cambiar su imagen yperspectiva. La po­
biación total y los ingresos personales estaban aumentan­
do en forma considerable en California y elSieÍ'ra (
necesitaba modificar su actitud, enfoque e imagen distor­
sionadas SI quería participar en este mercado otencial.
a responsabilidad e estos -cambios se le asignaría
a un departamento de marketing, si los ejecutivos com­
prendieron correctamente la: explicación...