daniel sousa

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PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE MAESTRIA EN COMUNICACIÓN LA TIENDA DE LÍCHIGO, UNA METÁFORA DEL CONSUMO Mónica Baquero Gaitán Director: Jairo Rodríguez Leuro Bogotá, Enero de 2009.
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Bogotá Enero 28 de 2008 Profesor José Miguel Pereira Departamento de comunicación social Maestría de Comunicación E. S.D El trabajo de investigación de Mónica Baquero logradesde dos fragmentos de la vida cotidiana que se desarrolla en la urbe Bogotana hilvanar los lazos que la unen a la ciudad y a la vida de sus pobladores. Con un cuidadoso trabajo etnográfico escudriña estos dos escenarios observando a sus actores y visibilizando las formas en las que se articulan a los clientes y a las zonas en las que están ubicados los negocios. En su trabajo Mónica relata lamezcla que se presenta entre formas tradicionales y modernas de comercialización, publicidad y administración, lo que permite entender a la tienda y a los puestos de líchigo en la Plaza de mercado como dos lugares de mediación simbólica entre formas hegemónicas y de resistencia cultural con lo cual nos visibiliza una dimensión poco estudiada en los procesos económicos. El trabajo hace ver que lostextos y por lo tanto los símbolos que emergen se modifican en la medida en que cambia los contextos y que en una ciudad como Bogotá las formas de comercializar como productos culturales asumen las formas de lucha simbólica de cada época. Bajo estas consideraciones me permito expresar que este trabajo cumple las condiciones para que sea leída por jurados Atentamente Jairo Antonio Rodríguez Leuro.Sociólogo
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TABLA DE CONTENIDO
INTRODUCCIÓN 7 METODOLOGÍA 9
REFLEXIÓN TEÓRICA 23
CAPÍTULO 1. CONTEXTUALIZACIÓN Y PROBLEMATIZACIÓN 38
1.1. ¿Qué es una tienda? 42
1.2. La tienda de barrio un escenario económico por naturaleza 44
1.3. El tendero un actor vital en las economías informales. 52
1.4. La tienda y su relación con otros actores sociales. 56
1.4.1. Los sectores populares, un actorprivilegiado en la tienda de barrio. 59 1.5. La vigencia de la tienda como espacio social y de abastecimiento en Colombia 64
CAPÍTULO 2. MARCO REFERENCIAL 68 2.1. La genealogía de las tiendas de barrio. 68 2.2. Las transformaciones propias de la tienda por su relación directa
con el entorno. 71 2.3. La tienda un escenario que se transforma por la trama cultural. 78
2.4. La tienda un escenariocomunicativo 84 CAPITULO 3. LOS TERRITORIOS HISTÓRICOS DE CHAPINERO
Y LAS TIENDAS DE BARRIO EN BOGOTÁ. 88
3.1. Bogotá un escenario geográfico y un territorio comercial. 88
3.2. Chapinero, un nombre para cuatro territorios 90
3.2.1. La localidad de Chapinero 91
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3.2.2. Chapinero: del caserío, a la Localidad 95 3.2.3. De la localidad a los barrios. 99 3.3. Chapinero Norte 102 3.4. Chapinero Nortey la tienda de líchigo 106 3.4.1. La tienda de líchigo y las coordenadas de un territorio. 109 4. El PUESTO DE LÍCHIGO, UNA PARTE DE LA PLAZA DE MERCADO. 116 4.1. A manera de introducción. 116 134.2. La Localidad de Barrios Unidos 119
4.3. La Plaza de Mercado del Siete de Agosto. 122
4.4. Puesto Adentro 126
4.5. El quehacer del tendero 131 4.5.1. La jornada 139 4.5.2. El oficio, los agüeros yel quehacer 141 4.6. El rostro comercial del Puesto “Solo Calidad” 142 4.6.1. Rasgos físicos del Puesto de líchigo “Solo Calidad” 145 4.7. El puesto como escenario 148 4.7.1. Las fachadas del comerciante 151 4.8. Principios básicos de comunicación para la venta. 153 5. LA TIENDA DE LÍCHIGO “LOS PAISITAS”, UNA METÁFORA DEL CONSUMO. 158 5.1. Toda tienda tiene su historia 159
5.1.2. De tienda delíchigo a mini mercado 165 5.2. Tienda adentro 168
5.3. El quehacer de tendero 176
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5.3.1. Las dinámicas diarias 179 5.3.2. El oficio, los agüeros y el quehacer 181 5.4. La tienda como escenario 186 5.4.1. Rasgos físicos del espacio 190 5.5. Las fachadas del tendero 194 5.6. Principios básicos de comunicación para la venta. 198 CONCLUSIONES 204 BIBLIOGRAFÍA 209 LISTA DE FOTOS 218 LISTA DE...