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INVESTIGACION DE GRUPOS FOCALES MATERIA : INV. DE MERCADOS
Terminología: Grupo focal, grupo de discusión, etc.
La primera referencia a los grupos focales aparece en la sociología americana clásica (Merton, Fiske y Kendall, 1956). Aunque el término se atribuye al experto en márketing Ernest Dichter.1 A veces se traduce al español como "grupo de discusión", pero en España se distingueentre el grupo focal y el grupo de discusión (Gutierrez Brito, 2011; Llopis Goig 2004). El diseño de una investigación con grupos de discusión parte de la existencia de diversas reuniones de grupo, una muestra cuya estructura intenta reflejar las principales discrepancias que se producen en el campo discursivo sobre el objeto de análisis; en la literatura de los grupos focales la muestra de grupos noes una cuestión central (Gibbs, 1997). Respecto a la conducción del grupo, en el grupo focal hay mayor intervención por parte del moderador, mientras que el grupo de discusión suele ser bastante abierto. Pero no es fácil establecer fronteras claras en la familia de las técnicas grupales de investigación, formada por los ya mencionados, más las entrevistas en grupo y la amplia serie de dinámicas degrupo que se emplean en marketing (Callejo, 2001).
Grupo Focal
El grupo focal (focus group en inglés) es una técnica cualitativa de estudio de las opiniones o actitudes de un público, utilizada en ciencias sociales y en estudios comerciales. Consiste en la reunión de un grupo de personas, entre 6 y 12, con un moderador encargado de hacer preguntas y dirigir la discusión. Su labor es la deencauzar la discusión para que no se aleje del tema de estudio y, de este modo, da a la técnica su nombre en inglés ("grupo con foco"). Las preguntas son respondidas por la interacción del grupo en una dinámica en que los participantes se sienten cómodos y libres de hablar y comentar sus opiniones.
Con el grupo focal se indaga en las actitudes y reacciones de un grupo social específico frente a unasunto social o político, o bien un tema de interés comercial como un producto, servicio, concepto, publicidad, idea o embalaje. En el mundo del márketing, las sesiones de grupo son una herramienta muy importante para recibir retroalimentación de diversos temas concernientes a la mezcla de márketing. En particular se utiliza para detectar deseos y necesidades en cuanto a envasado, nombres de marcas otest de conceptos. Esta herramienta puede dar información valiosa acerca del potencial de un concepto, un eslogan o un producto en el mercado.
Sin embargo, el grupo focal tiene desventajas. El entrevistador tiene poco control sobre el grupo y en ocasiones se pierde tiempo en asuntos de poca trascendencia. Por otra parte el análisis es complejo ya que depende de los estilos de comunicación a lapar con las reacciones no verbales de los participantes, por ello se necesita personal muy entrenado para el manejo del grupo y el análisis de los resultados.
Grupo Focal es una herramienta de recolección de información del mercado, formado a partir de un grupo especialmente seleccionado de personas heterogéneas quienes con sus propios argumentos, debatirán sobre algún tema en particular deinterés para la investigación y análisis de mercado.
Un Grupo Focal normalmente tiene un moderador el cual ha sido previamente entrenado para dirigir al resto de personas miembros del grupo, permitiendo el intercambio de opiniones y el debate, sin olvidar el objetivo del Grupo Focal para convertirlo en una muestra efectiva del mercado objetivo.
Focus Group, como usualmente se le conoce en inglés, osimplemente Grupo Focal, está convenientemente integrado por personas de diferentes condiciones. Estas personas integrantes del Grupo Focal pueden ser de distintos estratos socioeconómicos; hombre o mujer de distintas edades, educación e instrucción, quienes opinarán de acuerdo a su propia condición sobre temas previamente determinados.
Entre las distintas clases de herramientas de recolección de...