Difusión De Modas

Los modelos de difusión de la moda
Hoy en día, las imágenes, los artículos y los estilos se crean y se dispersan por
el mundo con mucha mayor rapidez que nunca, gracias al comercio internacional,
a las nuevas tecnologías de la información, a los medios de comunicación
internacional y a la emigración global. De alguna forma, todos estos factores
han contribuido con éxito a que las modastengan tal libertad de
movimientos que se les permite cruzar fronteras con facilidad. La globalización
ha cambiado fundamentalmente el carácter de nuestra experiencia cotidiana;
por consiguiente, se hace necesario también abordar el tema de la difusión
de la moda desde una perspectiva diferente; sobre todo se hace preciso
examinar si el modelo de «filtrado descendente» mantiene su vigencia o si,por
el contrario, le sustituyen con ventaja otros modelos que aparecen tras el impacto
de la globalización. Uno de los principales interrogantes en torno a la difusión
cultural de la moda es el camino que ella sigue en su itinerario social. A este
interrogante, la sociología moderna ha dado dos respuestas: según la primera,
las innovaciones en el campo de la moda y de los consumos en generalse dirigen
esencialmente a las clases superiores para difundirse en sentido vertical
desde las clases más altas a las bajas; esto valdría para las sociedades preconsumistas,
investigadas por Veblen (1974), pero también para las consumistas,
investigadas por Baudrillard (1974) y Bourdieu (1991), al tratarse de fenómenos
dependientes de la estructura de clase en la sociedad capitalista. Estefenómeno se conoce también con la denominación trickle-down effect2; se trata
de un mecanismo que permite la difusión «gota a gota» de las modas, de losnuevos estilos de vida y del consumo en general, por el efecto que sobre los
comportamientos tiene el sistema jerárquico de los estatus.
Otra de las respuestas pone de manifiesto que, dentro de las sociedades de
masas, las innovaciones ya notienen sólo como referencia a las elites, sino también
a las clases medias: las auténticas innovadoras y protagonistas de la vida económica
contemporánea. Y, partiendo de este centro propulsor, las modas culturales
se difunden tanto hacia arriba como hacia abajo en la jerarquía social.
En este contexto de una mayor democratización de los procesos económicos y
culturales, surge la perspectivapluralista de los modelos de difusión que nos
aportan Ragone (1986), Konig (1972), Katz y Lazarsfeld (1970) y otros, considerando
que los consumos innovadores nacen ahora en una zona intermedia
o mercado medio, sustrayéndose del mecanismo de innovaciones que era
típico del periodo anterior, en el cual las modas se formaban en las zonas de
altos ingresos, para trasladarse después, por un fenómenode atracción, al nivel
de masas. De acuerdo con esta última postura, Wiswede (1971) propone el
modelo de la «virulencia». La palabra virulencia, en castellano, alude al poder
que tienen las bacterias para reproducirse y segregar sustancias tóxicas y que
transmiten a otros seres. Por consiguiente, se trata de un esquema de difusión
de la moda «por contagio» y de una forma de propagación comola del sida o
las epidemias.
En los últimos años, se ha observado un gran interés científico por los procesos
de contagio en la moda o en la difusión cultural. El hito indiscutible de
este nuevo campo de estudio llamado memética es Richard Dawkins (2000),
que introduce el concepto de meme. Un meme es la unidad mínima de transmisión
cultural. Una canción o una moda como la minifalda en losaños setenta
o el piercing en los años noventa pueden ser considerados memes, como los
virus informáticos o una idea cientifica. Susan Blackmore (2000), desde la
perspectiva semiótica, introduce la distinción entre los memes basados en
la reproducción de un producto (copy the product) y los memes basados en la
difusión de instrucciones (copy the instruction). La memética se presenta como
una...