El Eloi
Páginas: 15 (3513 palabras)
Publicado: 27 de noviembre de 2012
MK1-113-A
¿QUÉ PASA CON LA PASTA? (A)
Original del profesor Fernando Sánchez Suárez del IE Business School. Versión original de 22 de septiembre de 1993. Última revisión, 11 de enero de 2008. (R.L.) Editado por el Departamento de Publicaciones del IE. María de Molina 13, 28006 – Madrid, España. ©1993 IE. Prohibida la reproducción total o parcial sin el permiso escrito del IE.
Hace un parde años tan solo las principales empresas de pastas alimenticias, tanto nacionales como extranjeras, tenían sus ojos puestos en el mercado español, del que se estimaba que su potencialidad de consumo estaba todavía muy por encima del que se producía por esas fechas; en estos momentos las alegrías parecen menores. En efecto, hace dos años las empresas consideraban que los cuatro kilos por personaque consumimos los españoles de pasta al año, podían llegar a duplicarse sin demasiados esfuerzos. De acuerdo con estas expectativas, los principales grupos extranjeros presentes en el mercado español: BSN posteriormente Danone, Barilla y el Grupo RCL, se lanzaron a la conquista de ese mercado, poniendo todo su empeño en demostrar la calidad de sus marcas mediante fuertes campañas de comunicación.Pasado un periodo prudencial, el análisis de los resultados de tanto empeño e inversiones revela que no parecen haber sido demasiado fructíferos. Mientras el Ministerio de Agricultura presentaba cifras según las cuales, el consumo de 1990 habría disminuido en un 2% con relación al año anterior, las empresas barajaban datos que ponían de manifiesto que sus ventas habían subido ligeramente. Seancuales sean los datos exactos, la realidad es que no se ha producido el esperado boom. Y las empresas comienzan a reconocer que sus expectativas parecían infundadas. La situación tampoco parece mucho más clara para los fabricantes españoles. Algunos productores han suspendido o demorado las previstas ampliaciones de sus fábricas. Otros, tienen centrado la mayor parte de su mercado en marcas blancas(MDD’s: marcas de la distribución), compitiendo por precio. Ante esa situación, la Asociación Española de Fabricantes de Pastas Alimenticias (AEFPA), patronal del sector, decidió en una de sus asambleas generales acometer una acción potente que provocase el aumento del consumo de las pastas alimenticias, situando el mercado español al nivel de otros países europeos. Para lograr dicho objetivo serealizó un proyecto cuyas bases eran las siguientes: La constatación por dichos fabricantes de que el consumo de pastas en España era bajo comparativamente a otros países, y su crecimiento lento. La convicción de los fabricantes de que el mercado tiene potencial para crecer, en dos años, un kilo per cápita cada año. La decisión de los fabricantes de emprender un ambicioso plan de actuación paraconseguir el anteriormente mencionado objetivo.
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IE Business School ¿QUÉ PASA CON LA PASTA? (A) MK1-113-A
La necesidad de disponer de información amplia y operativa sobre la que sustentar el diseño del citado plan de actuación. Así pues, el primer paso que era necesario acometer fue encargar una completa investigación para el diseño posterior del plan de acción. El mencionado trabajo fuesacado a concurso entre los más reconocidos institutos de investigación del país. Los preseleccionados deberían presentar un proyecto de investigación, en línea con el problema objeto de la investigación; éste sería estudiado y analizado por un comité formado por directores de marketing, de las empresas asociadas más representativas del sector. Los proyectos que contenían el conjunto de desarrollosmetodológicos orientados a obtener información amplia y detallada sobre las motivaciones, actitudes y comportamiento de consumidores, fueron analizados por el mencionado comité, resultando finalistas los siguientes institutos: IDEM (Instituto para el Desarrollo Empresarial) y TREBOL INSTITUTO DE INVESTIGACIONES SOCIOLOGICAS Y DE MERCADO. (Véase Anexos I y II).
INFORME PRODUCTO
No es extraño...
¿QUÉ PASA CON LA PASTA? (A)
Original del profesor Fernando Sánchez Suárez del IE Business School. Versión original de 22 de septiembre de 1993. Última revisión, 11 de enero de 2008. (R.L.) Editado por el Departamento de Publicaciones del IE. María de Molina 13, 28006 – Madrid, España. ©1993 IE. Prohibida la reproducción total o parcial sin el permiso escrito del IE.
Hace un parde años tan solo las principales empresas de pastas alimenticias, tanto nacionales como extranjeras, tenían sus ojos puestos en el mercado español, del que se estimaba que su potencialidad de consumo estaba todavía muy por encima del que se producía por esas fechas; en estos momentos las alegrías parecen menores. En efecto, hace dos años las empresas consideraban que los cuatro kilos por personaque consumimos los españoles de pasta al año, podían llegar a duplicarse sin demasiados esfuerzos. De acuerdo con estas expectativas, los principales grupos extranjeros presentes en el mercado español: BSN posteriormente Danone, Barilla y el Grupo RCL, se lanzaron a la conquista de ese mercado, poniendo todo su empeño en demostrar la calidad de sus marcas mediante fuertes campañas de comunicación.Pasado un periodo prudencial, el análisis de los resultados de tanto empeño e inversiones revela que no parecen haber sido demasiado fructíferos. Mientras el Ministerio de Agricultura presentaba cifras según las cuales, el consumo de 1990 habría disminuido en un 2% con relación al año anterior, las empresas barajaban datos que ponían de manifiesto que sus ventas habían subido ligeramente. Seancuales sean los datos exactos, la realidad es que no se ha producido el esperado boom. Y las empresas comienzan a reconocer que sus expectativas parecían infundadas. La situación tampoco parece mucho más clara para los fabricantes españoles. Algunos productores han suspendido o demorado las previstas ampliaciones de sus fábricas. Otros, tienen centrado la mayor parte de su mercado en marcas blancas(MDD’s: marcas de la distribución), compitiendo por precio. Ante esa situación, la Asociación Española de Fabricantes de Pastas Alimenticias (AEFPA), patronal del sector, decidió en una de sus asambleas generales acometer una acción potente que provocase el aumento del consumo de las pastas alimenticias, situando el mercado español al nivel de otros países europeos. Para lograr dicho objetivo serealizó un proyecto cuyas bases eran las siguientes: La constatación por dichos fabricantes de que el consumo de pastas en España era bajo comparativamente a otros países, y su crecimiento lento. La convicción de los fabricantes de que el mercado tiene potencial para crecer, en dos años, un kilo per cápita cada año. La decisión de los fabricantes de emprender un ambicioso plan de actuación paraconseguir el anteriormente mencionado objetivo.
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IE Business School ¿QUÉ PASA CON LA PASTA? (A) MK1-113-A
La necesidad de disponer de información amplia y operativa sobre la que sustentar el diseño del citado plan de actuación. Así pues, el primer paso que era necesario acometer fue encargar una completa investigación para el diseño posterior del plan de acción. El mencionado trabajo fuesacado a concurso entre los más reconocidos institutos de investigación del país. Los preseleccionados deberían presentar un proyecto de investigación, en línea con el problema objeto de la investigación; éste sería estudiado y analizado por un comité formado por directores de marketing, de las empresas asociadas más representativas del sector. Los proyectos que contenían el conjunto de desarrollosmetodológicos orientados a obtener información amplia y detallada sobre las motivaciones, actitudes y comportamiento de consumidores, fueron analizados por el mencionado comité, resultando finalistas los siguientes institutos: IDEM (Instituto para el Desarrollo Empresarial) y TREBOL INSTITUTO DE INVESTIGACIONES SOCIOLOGICAS Y DE MERCADO. (Véase Anexos I y II).
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