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Consultoría Analítica de Marketing
La Matemática al servicio del Marketing

Tema Nº 2 – Septiembre 2007

VALOR DE MARCA
Una de las mayores responsabilidades del departamento de marketing a largo plazo es construir valor de marca y gestionarlo adecuadamente en el tiempo. Por ello, siguiendo en nuestra línea de construir modelos que nos permitan definir indicadores para analizar ycuantificar la influencia de las acciones de marketing en los resultados de la compañía, presentamos a continuación la síntesis de un modelo que recoge el impacto de dichas acciones sobre el "Valor de Marca“.

¿Qué entendemos por Valor de Marca?

La función de una marca consiste en identificar y diferenciar los productos. Es una garantía para el cliente y facilita su proceso de toma de decisiones.Podríamos definirlo como el conjunto de valores intangibles a añadir a los beneficios medibles y tangibles de un producto o servicio determinado y que crean un diferencial de conocimiento o valor agregado para el producto o servicio, tanto para la empresa como para el cliente o consumidor final. Es decir, los resultados de la comercialización de un producto o servicio que se deben únicamente a sumarca y que no se obtendrían si se comercializaran bajo otra marca. En definitiva, un alto valor de marca permite un mayor diferencial en el precio de un producto. Según se recoge en un documento elaborado por el ANA Marketing Accountability Task Force (equipo de trabajo encargado de elaborar un catálogo de indicadores para la cuantificación de las acciones de marketing) el valor total de unacompañía para los accionistas puede descomponerse en tres componentes principales: 1. Valor en libros 2. Valor ajustado de los beneficios obtenidos en el ejercicio actual (Cash-Flow) 3. Valor de marca, Este valor de marca se obtendría como la diferencia entre el valor total de la compañía, representado por el precio de una acción multiplicado por el número total de acciones emitidas, menos la sumade los dos valores anteriores. De acuerdo con dicho documento, este valor puede oscilar, dependiendo de las compañías y de los sectores de actividad, entre un rango del 30% al 50%.

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Beneficios del Valor de Marca
Entre los numerosos beneficios que un mayor valor de marca aporta a las compañías propietarias delas marcas podemos citar los siguientes: 1 • Incremento de la fidelidad en los consumidores, que, a su vez, incrementará la probabilidad de que la marca sea seleccionada; 2 • Posibilidad de ampliar la marca a otras categorías de producto • Estas ampliaciones de la marca exigen menores costes en 3 publicidad y consiguen mayores ventas. • Si una ampliación de una marca tiene éxito contribuye a 4incrementar el valor de marca de la marca original. • Contribuye a la eficacia de las comunicaciones de marketing 5 • Reduce la sensibilidad de los consumidores ante las variaciones 6 de precio • Elasticidad del consumo ante reducciones de precio • Rigidez del consumo ante incrementos de precio Esto reduce a su vez la vulnerabilidad de la compañía ante las acciones de marketing de la competencia yante las épocas de crisis.

Un mayor valor de marca potencia la lealtad del consumidor hacia la marca lo cual a su vez permite obtener márgenes más elevados y mayor valor para los accionistas .

Esquema conceptual del Valor de Marca
Desde que, a principios de los años 80, se empezara a estudiar y a calcular el valor de la marca, debido a la gran cantidad de procesos de adquisiciones y fusionesde empresas que tuvieron lugar, la mayoría de los estudios que se han llevado a cabo se han realizado desde dos perspectivas: 1.- Valor de Marca desde la perspectiva de los consumidores 2.- Valor de Marca desde la perspectiva de la Compañía.

Acciones de Marketing

Dimensiones del Valor de Marca desde la perspetiva del Consumidor

VALOR DE MARCA

Dimensiones del Valor de Marca desde la...