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Selección de surtido y
gestión de categorías
s ARANCHA CUESTA

AC NIELSEN

a introducción de gestión de categorías ha supuesto un importante
avance en las políticas de decisión
y gestión de marketing de los últimos
años. Poco a poco, las empresas han ido
adoptando medidas en su estructura para incorporarla a la práctica empresarial,
por lo que ya no resulta un concepto tan
nuevo comopodría serlo a principios de
los años 90.
El nacimiento de esta práctica empresarial surge de los cambios en las formas de consumo que se han producido
en el mercado a lo largo de los últimos
años, al requerir una adecuación en las
estrategias tanto de fabricantes como
de distribuidores para llegar a ser competitivos en sus respectivos sectores. Y
es que, no hay duda de que en los últimostiempos se ha producido un proceso generalizado de integración empresarial. Entramos en la nueva era de la globalización en el comercio mundial y de
los intercambios económicos en general. Las fusiones, adquisiciones y modelos de joint-ventures de las organizaciones son la nota predominante que viene
a incrementar aún más la concentración
existente en los distintos mercados. Pe-

L

ro elhecho de que estas nuevas organizaciones constituyan "gigantes" como
modelo competitivo tiene también una
serie de consecuencias. Entre otras cabe destacar la dificultad de negociar entre grandes empresas, entre fabricante
y distribuidor para poner en común sus
objetivos, para posicionarse en el mercado e incrementar sus respectivas cuotas y beneficios. El proceso de integración de informaciónque supone el concepto de análisis de categorías de producto crea un nexo de unión entre estas
dos partes interesadas –fabricante y distribuidor– permitiendo una optimización
de los recursos empleados en el proceso
de venta.
Pero si bien es importante tener en
consideración las características de la
oferta, no podemos eludir las causas
que motivan el acto de compra. De hecho, tiende a ser elconsumidor el guía
que marca el camino en la relación de
compra-venta, por lo que su papel adquiere un carácter principal en una función donde parece diluirse la causa-efecto, pues, ¿es el marketing causante directo del compor tamiento de compra
del consumidor? o es más bien al revés,

que efectivamente el perfil del consumidor haya variado notablemente en los últimos años, constituyendo unfactor
cambiante en el tiempo que hemos de
valorar para adaptar los productos ofertados a las necesidades y exigencias
que requieren.
Y es que no podemos obviar que nos
encontramos con importantes cambios
en la tipología del consumidor. La reducción de la natalidad, junto con el incremento de la esperanza de vida está provocando que en los hogares haya más
padres que hijos, que la edadmedia para
formar un núcleo estable e independizarse se atrase, y que la incorporación laboral de la mujer cambie las funciones en
los hogares y en el consumo. Con estos
cambios paulatinos pero constantes, se
intensifica la importancia que tienen los
cambios en los estilos de vida de los
consumidores. El conocimiento del comportamiento de los distintos consumidores constituirá un acercamiento delas
distintas políticas de marketing a las necesidades y exigencias de los distintos
consumidores a quienes nos dirigimos.
De hecho, a través de los distintos estudios desarrollados por ACNielsen, se
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Distribución y Consumo 178
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MARZO-ABRIL 2003

Selección de surtido y gestión de categorías

puede constatar que el estilo de vida de
un consumidor está íntimamente asociado nosólo al lugar y hábitos de compra,
sino también su preferencia hacia determinados productos y marcas.
Por ello, porque tanto la oferta como
la demanda se condicionan mutuamente
en el proceso de compra-venta, el análisis de las características que influyen en
esta interrelación es un factor importante que hemos de analizar. Éste es el objetivo de gestión de categorías: la maximización de la...