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UNIVERSIDAD CASA GRANDE FACULTAD DE COMUNICACIÓN MÓNICA HERRERA Análisis del Consumo de la Marca Sweet & Coffee a Partir de la Acción Social “Cada tacita es una ayudita a FASINARM” CAROLINA FREIRE LUCÍA SILVA TRABAJO FINAL PARA LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE LICENCIADO EN COMUNICACIÓN SOCIAL CON MENCIÓN EN MARKETING Guía Tina Zerega Guayaquil, 22 de noviembre de 2010 5
ABSTRACT El marketingcon causa es una acción cada vez más usada en las empresas para poder mejorar su imagen, crear lealtad, al mismo tiempo que aumenta las ventas y genera mayor exposición en los medios de comunicación. Sin embargo, ¿Qué impacto tienen en los consumidores una cafetería que brinda además de un servicio ayuda económicamente de sus ventas a una fundación?, ¿Tenemos en Guayaquil un consumo que seasocialmente más responsable? Para iniciar esta reflexión, esta investigación plantea el estudio del caso de la iniciativa social que tiene la empresa Sweet & Coffee a partir de la campaña comunicacional “Una tacita es una ayudita a FASINARM”, con el fin de medir su alcance en la percepción de la imagen de marca y si esto induce a la compra. Se investigó cuantitativa y aún más, cualitativamente a hombresy mujeres consumidores de Sweet & Coffee, entre las edades de 20 a 50 años Los resultados que se encuentran en este estudio presenta a un consumidor desinformado y no motivado a comprar por la iniciativa social sino más bien por el sabor y calidad de sus productos, buen ambiente y precio. En las preguntas cuantitativas relacionadas a las motivaciones de compra de cualquier producto y en laprofundización de respuestas con técnicas cualitativas, se evidencia que aún no estamos frente a un consumidor “socialmente responsable”. Sin embargo el consumidor ve favorablemente el apoyo a la causa, lo que aporta en la imagen de marca y podría explotarse mejor con un esfuerzo organizado de marketing con causa social.
INTRODUCCIÓN “Toda empresa debe de tener un lado de responsabilidad social. Hayuna alianza con FASINARM porque creemos que era una forma de promover la inserción laboral, ya que la ayuda no sólo es económica, sino que impulsa a que las firmas contraten gente con discapacidad intelectual”. Estas son palabras de Richard Peet, Gerente de Sweet & Coffee en una entrevista para la Revista Markka Registrada (Ed. 49 de octubre de 2008). Aunque la ayuda social es parte intrínseca de lanaturaleza y evolución humana, precisamente porque somos seres sociales, “sobran los dedos de la mano para contar las empresas que están aplicando correctamente la Responsabilidad Social”, dijo Roque Morán, Presidente del Instituto de Responsabilidad Social Empresarial (IRSE) en un reportaje publicado por la revista América Economía, (Edición Local No. 47, octubre 2009, pág. 61). La terminología“responsabilidad social” se introduce en las empresas ecuatorianas a partir del año 2000 (Diario El Telégrafo. “Ecuador: pocas empresas aplican la responsabilidad social”. Guayaquil, 13.10.2008, 4.04.2009, http://www.eltelegrafo.com.ec/zonaciudadana/noticia/archive/zonaciudadana/20 08/10/10/Pocas-empresas-aplican-la-responsabilidad-social.aspx.) Ramiro Alvear, ex presidente del Consorcio Ecuatorianode Responsabilidad Social (CERES), señaló que es común leer en los periódicos que X número de empresas entregan computadoras a escuelas en sectores marginales o que 9
Regalan cocinas por el Día de la Madre. Todo esto se lo asocia con Responsabilidad Social. Evidenciando a su criterio, que las empresas no tienen una visión integral de Responsabilidad Social, sino que para ellas sólo se trata deuna cuestión de mejorar la imagen corporativa para fidelizar a sus consumidores y obtener mayor rentabilidad financiera. No sólo las empresas carecen de una visión integral del significado de la Responsabilidad Social Corporativa. Un 77.3% de los ecuatorianos desconoce del tema, según estudio realizado por Care International en Ecuador (organización de desarrollo apoyada por distintos gobiernos...