Formulación Y Evaluación De Proyectos Sesión 2a

Capítulo

4

El estudio de mercado

E

n el capítulo anterior se analizaron las variables económicas que explican el
comportamiento del mercado en términos generales. En este capítulo se investiga el mercado desde la perspectiva del preparador de proyectos; es decir, más
que el análisis de los conceptos y las técnicas generales de la comercialización,
se estudiarán los aspectos económicosespecíficos que repercuten, de una u otra
manera, en la composición del flujo de caja del proyecto.
Por lo general, el concepto de estudio de mercado se identifica con la definición
tanto del precio al que los consumidores están dispuestos a comprar, como a la
demanda. En este capítulo se aplica el concepto a las variables que condicionan el
comportamiento de los distintos agentes económicos, cuyaactuación afectará el
desempeño financiero de la empresa que podría generarse con el proyecto.
Los objetivos particulares del estudio de mercado serán ratificar la posibilidad
real de colocar el producto o servicio que elaboraría el proyecto en el mercado,
conocer los canales de comercialización que usan o podrían usarse en la comercialización de ellos, determinar la magnitud de la demanda que podríaesperarse
y conocer la composición, las características y la ubicación de los potenciales
consumidores.
Obviamente, la proyección de las variables futuras del mercado, tanto del entorno como del propio proyecto, pasa a tener un papel preponderante en los resultados de la evaluación. La importancia de este tema es la razón por la cual el mismo
se excluye de este capítulo, para ser tratado de maneraparticular y detallada en el
siguiente.

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Preparación y evaluación de proyectos

4.1 El mercado del proyecto
Al estudiar el mercado de un proyecto es preciso reconocer los agentes que, con su
actuación, tendrán algún grado de influencia sobre las decisiones que se tomarán
al definir su estrategia comercial. En este sentido, son cinco los submercados que se
reconocerán al realizar un estudio defactibilidad, a saber: proveedor, competidor,
distribuidor, consumidor y externo (ver gráfico 4.1). Este último puede descartarse y
sus variables incluirse, según corresponda, en cada uno de los cuatro anteriores.
Gráfico 4.1 Submercados de un estudio de factibilidad
Proyecto
Proveedor

Distribuidor

Consumidor

Competidor

El mercado proveedor constituye muchas veces un factor tanto o más críticoque el
mercado consumidor. Muchos proyectos tienen una dependencia extrema de la calidad, cantidad, oportunidad de la recepción y costo de los materiales. No son pocos
los proyectos que basan su viabilidad en este mercado. Es el caso, por ejemplo, de
un proyecto de fabricación de pectinas1 que usaba como materia prima la cáscara de
limón que resultaba como residuo en la fabricación de aceitesesenciales derivados
del limón fresco. En este proyecto, la disponibilidad de materias primas, que tenían
un costo casi de cero (sólo recolección), dependía principalmente de la operación de
la planta de aceites esenciales, ya que ésta determinaba la cantidad de los residuos
que requería el proyecto. Esta situación obligó a estudiar el mercado de los aceites
esenciales, y se detectó que no habríaproblema alguno en la venta del producto,
pues existía una demanda altamente insatisfecha; sin embargo, sí podrían presentarse
inconvenientes en su mercado proveedor, es decir, el de los limones frescos, lo cual
hizo necesario estudiar dicho mercado. Se detectó que frente a las heladas y los altos
calores que azotaron ese año a Estados Unidos y México, el precio del limón fresco
tenía altasprobabilidades de alza, ya que el precio internacional tendría que subir y el
agricultor nacional se enfrentaba a la opción de vender en el mercado internacional.
Afortunadamente para el proyecto de las pectinas, los márgenes de utilidad de sus
proveedores, las fábricas de aceites esenciales, eran tan elevados que podían absorber fácilmente el aumento que se proyectó en los precios del limón.

1

Sapag,...