guia de realizacion invt.Mercados

Área de Comercialización e Investigación de Mercados.
Área de Organización de Empresas.
Universidad de Extremadura.

GUÍA PARA REALIZAR UNA
GUÍA PARA REALIZAR UNA
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Guía para realizar una Investigación de Mercados

© EducaMarketing 2005

INTRODUCCIÓN

Esta guía pretende ofrecer al lector una visión global del proceso deplanificación y ejecución de
una investigación comercial. Toda investigación de mercados implica el desarrollo de una secuencia
de actividades o fases que giran en torno a un proceso de adquisición y distribución de información. Si
bien, no toda investigación sigue una secuencia de actividades completamente definidas y fijas, sí puede
identificarse un patrón generalizado, en nuestro caso de sieteetapas, muy relacionadas entre sí, que
son las que pasamos a describir. Estas fases son las que aparecen en la siguiente figura.

DISEÑO

1. FORMULACIÓN
DEL PROBLEMA

2. DETERMINACIÓN
DEL DISEÑO

1.1. Descubrimiento
1.2. Definición
Exploratorio
Concluyente
Descriptivo
Causal

ANÁLISIS

BÚSQUEDA

3. PREPARACIÓN

3.1.
3.2.
3.3.
3.4.

Información necesaria
Método de obtenciónDiseño del cuestionario
Diseño de la muestra

4. TRABAJO DE
CAMPO

4.1.
4.2.
4.3.
4.4.

Planificación
Preparación de entrevistadores
Realización de entrevistas
Control del trabajo

5. PROCESAMIENTO
DE INFORMACIÓN

5.1.
5.2.
5.3.
5.4.
5.5.

Edición
Codificación
Diseño de la base de datos
Grabación
Verificación

6. TABULACIÓN
Y ANÁLISIS

7. COMUNICACIÓN
DELINFORME

Informe escrito
Presentación oral

Fases del proceso de investigación de mercados
Estas etapas pueden entenderse como un proceso cíclico, ya que las conclusiones de una investigación generan
nuevas ideas o ponen de manifiesto nuevos problemas susceptibles de ser investigados. Por otra parte, conviene saber
que todas estas etapas pueden reducirse a cuatro que siempre estarán presentes:diseño o planificación de la
investigación, búsqueda de información, análisis de la misma y comunicación de los resultados.

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Guía para realizar una Investigación de Mercados

© EducaMarketing 2005

FASE I: FORMULACIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN

El primer paso en todo proyecto de investigación de mercados es la formulación o definición del problema, siendo
una fasede suma importancia para la adecuada resolución del problema. Un planteamiento incorrecto en el mejor de
los casos supone siempre un desperdicio de recursos, en el peor, dará lugar a decisiones incorrectas. En este sentido
se afirma que “un problema bien definido es un problema medio resuelto” o que “antes de poder encontrar la
respuesta adecuada debe plantearse la pregunta correcta”. En estamisma línea Einstein decía que "la formulación del
problema es con frecuencia más importante que su solución".
Pero aun antes de la formulación del problema, éste debe ser descubierto o identificado. Por tanto, en esta fase
podemos distinguir dos subfases que pasamos a describir.
Descubrimiento del problema
Supone tomar conciencia del mismo y su definición de forma vaga. Da origen a lanecesidad de información, es
decir, a una nueva investigación. Puede derivarse de la necesidad:
•

de solucionar una situación o problema existente. Por ejemplo, la disminución de la cuota de mercado o de

las ventas; qué nombre de marca poner a un nuevo producto; cuál será el mejor diseño de envase.
•

de valorar una oportunidad. Por ejemplo, introducir un nuevo producto en la gama (cerveza sinalcohol).

•

o de evaluar la estrategia adoptada por la dirección comercial. Por ejemplo, eficacia de la estrategia

publicitaria; la satisfacción del consumidor.
Definición del problema
Supone su definición de forma precisa, lo cual a su vez implica:
•

definir con precisión los objetivos de la investigación a realizar

•

y plantear un conjunto de interrogantes o hipótesis que...